Oggi lo shopping è un complesso e interconnesso  fluire di comportamenti di consumo dove “ogni contesto, luogo o momento può rappresentare un’occasione di contaminazione per l’acquisto”.

La sfida oggi è rispondere alle crescenti aspettative di chi acquista.  

Si è parlato di Everywhere Commerce e delle nuove modalità di relazione con il consumatore al primo evento organizzato da Marketing Futuro, un gruppo di studio e lavoro creato dalla School of Management del Politecnico di Milano e da Zenith Italia, che si è tenuto il 12 Maggio.

Qui una mia (personale) selezione di numeri e “riflessioni” dagli interventi di Zenith e del Professor Noci, che condivido con voi lettori.

 1)  I diversi significati di “Every“

 

L’utente può acquistare “ogni” tipologia di prodotto anche usato ( o vintage), un business importante visti i significativi numeri del mercato di seconda mano; tra le conseguenze della sharing economy, crescono le aspettative dei consumatori su prodotti, servizi, comunicazione e  momenti di consumo; “Everywhen” invece valorizza le potenzialità di un commercio elettronico dove, per esempio, “Amazon  ha venduto 12 prodotti al secondo nel Black Friday“.  “People” considera il fenomeno di aumento della popolazione straniera sul territorio, importeremo tradizioni non nostre con relativi “nuovi” consumi  che si stima contribuiranno per un 20%.

I percorsi di consumo si sono compressi, più rapidamente l’azienda può entrare in relazione con il consumatore e ogni luogo è mercato e occasione di conversione.

2) Nuove infinite possibilità di acquisto possono essere sfruttate su 3 dimensioni: Where, When e How (via multidevice)

3) Stare al passo con le aspettative dei consumatori per esempio con alcune leve: personalizzazione, consegna per acquisti online, procedure semplici di reso degli acquisti ed esperienza post acquisto.

 

4) Evoluzione del punto vendita fisico significa oggi saper progettare spazi di interazione e vendita in una prospettiva seamless con un nuovo ruolo e funzioni: showroom di prodotto/servizio, spazio esperienziale, assistenza cliente, consegna di prodotti acquistati on line e vendita di prodotti e servizi. (nella chart di seguito con l’asterisco il trend per il futuro rilevato dalla ricerca del Polimi)

 

Chiude gli interventi il Professor Noci con alcune considerazioni.

Il dato sì è fondamentale, ma quale dato? “Diventa imprescindibile ma opportunamente qualificato”, l’impresa deve dotarsi di competenze e capacità di modellizzazione, ma non semplicemente con logiche  di Intelligenza Artificiale e di correlazione statistica ma, sottolinea Noci, il processo decisionale deve rimanere ancora in mano all’uomo.

Ciò significa progettare con attenzione una architettura di raccolta e di integrazione dei dati in modo intelligente che abbia individuato cosa rilevare su ogni punto di contatto. ( ne avevo già scritto qui Shopping (R)evolution, i dati come  varietà e profondità di analisi).

La progettazione di una raccolta dati sui vari touchpoint del customer journey  e la realizzazione di progetti multicanale potrà favorire una maggiore crescita in termini di business e di  customer loyalty.

L’azienda pertanto deve porre la personalizzazione e l’esperienza seamless davanti a tutto e considerare i dati come una importante materia di un nuovo ciclo operativo. 

La comunicazione dovrà giocare su due piani diversi, branding per entrare nella fase decisionale iniziale del consumatore e importanza dell’interazione ma nel contesto in cui l’azione si concretizza.

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