Al di là dei neologismi, il retail tra marketing fisico e digitale

Brands e retailers hanno dovuto “ridisegnare” il modo di fare commercio e la connessione con i clienti durante il lockdown e nelle fasi successive: organizzazione e nuovi processi sono ancora in corso, ma la riflessione non è tanto l’e-commerce o lo store, ma il disegno di una nuova relazione con gli utenti. La partita del commercio oggi si giocherà sull’equilibrio tra on e offline in un mondo iperconnesso. Come ben spiega Luciano Floridi, professore di filosofia ed etica dell’informazione all’Università di Oxford, con il concetto di ” società delle mangrovie ” o “Onlife”.

Le mangrovie vivono in acqua salmastra, dove quella dei fiumi e quella del mare si incontrano. Un ambiente incomprensibile se lo si guarda con l’ottica dell’acqua dolce o dell’acqua salata. Onlife è questo: la nuova esistenza nella quale la barriera fra reale e virtuale è caduta, non c’è più differenza fra “online” e “offline”, ma c’è appunto una “onlife”: la nostra esistenza, che è ibrida come l’habitat delle mangrovie”

Secondo la Treccani quindi ” La dimensione vitale, relazionale, sociale e comunicativa, lavorativa ed economica, vista come frutto di una continua interazione tra la realtà materiale e analogica e la realtà virtuale e interattiva”

Occorre soffermarsi non tanto sul rapporto dicotomico tra on e off, ma su “Onlife” ovvero ” su quanto accade e si fa mentre la vita scorre, restando collegati a dispositivi interattivi (on + life)…” cambiamenti antropologici e sociali alimentati dalla pervasività delle tecnologie e dalle innumerevoli possibilità di accesso alle informazioni.

Recentemente ho letto il libro di Nicolò Andreula che descrive questa nostra dimensione come:

“siamo sospesi in una nuova dimensione allo stesso tempo fisica e digitale, due mondi e due termini la cui fusione è simboleggiata dal neologismo Phygital”.

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Al di là dei neologismi, oggi è necessario, per chi fa marketing, comprendere i nuovi bisogni in una realtà multimediale complessa e frammentata: è sempre più necessario un approccio “data driven”, di ascolto dei bisogni, attingendo dal meglio dei “due mondi fisico e digitale”, con una raccolta dati strutturata, un processo di analisi e la conversione in azioni mirate sui vari punti di contatto tra azienda e cliente, conl’obiettivo finale di offrire ai clienti esperienze uniche altamente personalizzate,

Come riportato nel libro: “il Phygital rappresenta l’ibridazione tra mondo fisico e online, e favorisce l’interazione senza soluzioni di continuità tra brand e persone: i clienti girano per i negozi con lo smartphone”, prenotano da casa le visite in store o interagiscono con gli store associates tramite piattaforme che consentono di dialogare via chat o direttamente in video, ricevendo assistenza, potendo così vedere la merce prima di recarsi in negozio. Esempi come Nike con l’House of Innovation flagship a New York (esperienze funzionali on / off ), sistemi di digital signage interattivi in store o camerini interattivi virtuali nel fashion.

L’approccio Phygital, secondo l’autore, fornisce immediatezza – per far sì che le cose accadano subito – immersione del cliente in ciò che sta vivendo e interazione con i prodotti, dando così valore alla parte emotiva dell’acquisto. Con la rivoluzione Phygital, un’azienda può combinare inoltre convenienza, esperienze e valori.

Gli altri elementi, trattati nel libro, che caratterizzano questa immersione fluida tra fisico e digitale sono:

  1. lo storytelling che dovrà riuscire a simulare virtualmente l’empatia umana in modo da poter creare infinite occasioni di interazioni con storie personalizzate per ogni singolo consumatore “. In tale caso, aggiungo, “storytelling, storymaking e storydoing” devono essere fondati sull’autenticità: prima ancora di comunicare, occorre compiere azioni concrete secondo obiettivi di branding e sostenibilità.
  2. personalizzazione in termini di coinvolgimento dei clienti nella definizione dei dettagli personalizzati del prodotto finale e la co-creazione, dove l’ascolto e l’applicazione di idee e proposte di alcuni consumatori concorrono alla progettazione di un prodotto o servizio che poi sarà disponibile anche per tutti gli altri.
  3. Le comunità ed il senso di appartenenza, attraverso dinamiche di creazione di senso di identità.
  4. Coinvolgimento multisensoriale: “per fare la differenza, è necessario creare una connessione fisica con il cliente utilizzando tutti i cinque sensi: luce,musica, odori, packaging.
  5. Ripensare a risorse umane e formazione

Rimando alla lettura del libro per l’approfondimento di questi ultimi punti.

Quale è la sfida “Phygital” del commercio moderno con reti di punti vendita fisici ?

L’evoluzione del retail store sarà stare al passo con i cambiamenti nei comportamenti di consumo e le nuove sfide dell’era post covid. Le nuove keywords saranno digitale, fluido e flessibile (secondo PSFK )

Ma la domanda “necessaria” per il retailer oggi è sempre la stessa:

Qual è la “purpose” dello store? A quale scopo, fine o utilità risponde la mia location.

L’approccio olistico dei brands e retailers porta a rispondere in modo fluido alle aspettative dei clienti adattandosi alle nuove richieste: acquisti on line e resi in store, pagamenti contactless, negozi come centri di fulfillment. Non tutte le esperienze sono uguali, per cui capire quali sono le esigenze del cliente è ancora più determinante per la “ragione di esistere” di uno spazio fisico.

Tutti i canali devono avere un approccio c.d. unificato ovvero riconoscere il cliente nei vari punti di contatto: lo store diventerà essenziale in questo processo, a complemento dei canali digitali, con nuovi design e tecnologia ma soprattutto con il “capitale umano ” – gli store associates – che hanno un ruolo relazionale chiave “umano” nel rassicurare, creare empatia con il cliente e fornire risposte su servizi e prodotti.

Lo store deve essere una destinazione che soddisfi le esigenze di un cliente che è diventato più agnostico sui canali e si aspetta “fluidità”, indipendentemente dal touchpoint:

  • il retailer crea così un ambiente di servizi ed assistenza con gli strumenti digitali: il cliente può fissare un momento di incontro con il brand in negozio via mobile app o whatsapp sia interagendo online o successivamente in una visita prenotata in negozio:
  • la “seamless collaboration” tra dipendenti e clienti vuol dire essere in grado di rispondere al cliente da “ovunque”: la tecnologia può favorire una interazione tra cliente e beauty advisors o stylists, nel caso del mondo cosmesi o fashion (store associates come figure di “brand experts”). Questo significa portare “data” utili a coloro che interagiscono con i clienti
  • il cliente oggi cerca, tra le varie fuzionalità dello store un punto di fulfillment per il ritiro “contactless” della merce ordinata online: anche in questo caso la tecnologia in negozio servirà per semplificare e minimizzare i punti di attrito dalla navigazione e dalla scoperta attraverso il checkout, la consegna a casa o le procedure (servizi) per il ritiro della merce in negozio.

I negozi si stanno attrezzando con ” digital interfaces” , sistemi di mobile engagement ed evoluti sistemi di controllo inventario su più store, per permettere liberamente al cliente di muoversi tra più punti vendita in funzione della disponibilità del prodotto.

I consumatori stessi sono “Phygital”, “esistono” sia nel mondo fisico che in quello digitale e partecipano al commercio in entrambi i luoghi: per i retailer è importante incontrarli dove essi si muovono. Phygital mira a combinare i migliori aspetti del commercio digitale e fisico per creare l’esperienza integrata ideale per il consumatore e nuove opportunità per i retailer e per i brands.

Photo Credits: Tim Mossholder

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