Reengineering Retail: “The Future of Selling in a Post-Digital World” – appunti dal libro di Doug Stephens 

L’esperienza del cliente per costruire fedeltà, la conoscenza del cliente su ogni punto di interazione, il coinvolgimento del cliente con tutti i “sensi”, la personalizzazione dell’esperienza e del momento di fruizione del servizio/acquisto, la differenziazione del modello commerciale (“change the usual script”) e l’utilizzo dello spazio per “creare” comunità e partecipazione. Queste alcune “visioni” di Doug Stephens, fondatore di Retail Prophet che nel suo libro “Reengineering Retail – The Future of Selling in a Post-Digital World”  ha condiviso i suoi pensieri provocatori e le sue previsioni sul nuovo ruolo dei negozi fisici nel retail.

Nonostante tutte le chiacchiere sulla cosiddetta “apocalisse”, Stephens chiarisce una cosa: il negozio stesso, lo spazio fisico di proprietà dell’insegna ha ancora un ruolo importante nella decisione di acquisto, deve evolversi e lo spiega molto bene in alcuni punti che ho estratto dal suo libro, che condivido con voi.

“Media is becoming the store”, ricordando l’aumento delle esperienze di ricerca informazioni e acquisti  online.

“Di conseguenza gli stores devono diventare media: i negozi sono la forma di media più potente, misurabile e gestibile che un marchio ha a disposizione”.

“I negozi non possono limitarsi a distribuire prodotti, devono essere distributori di esperienze – meno negozi, più storie”

Queste esperienze fisiche del “negozio come media” saranno finalizzate a realizzare:

  • trasmettere storie di brand chiare e coinvolgenti attraverso l’impegno fisico e molteplici input sensoriali,
  • offrire opportunità per esperienze di prodotto coinvolgenti, “immersive” e digitali,
  • fungendo da “gateway” interattivo per l’intero ecosistema dell’azienda e dei suoi prodotti, servizi e opzioni di acquisto.

Saranno avvantaggiati quei retailer che si differenzieranno per l’unicità della propria offerta/prodotto, la “rilevanza” per l’esperienza dell’individuo, un ottimo servizio clienti, negozi la cui proposta/format sia chiara, facilmente identificabile dal cliente e con canali digitali ben armonizzati con i loro negozi fisici.

Negli Stati Uniti i grandi mall (qui il caso Westfield) e retailer stanno reinventando se stessi con un’enfasi sull’esperienza, alcuni centri commerciali di maggior successo stanno rinnovando i modelli, aggiungendo ristoranti, teatri, formati speciali più “accoglienti” o con altri elementi esperienziali per differenziarsi e “tenere” il traffico pedonale.

I grandi retailers dovrebbero avvicinarsi all’esperienza del cliente come una potente ed efficace messa in scena dell’unicità della loro storia di Marca: hanno bisogno di mostrare la loro storia in una serie di momenti di verità e quindi applicare scrupolosamente il loro design progettuale a ogni minima e fondamentale interazione con il cliente.

Entrare nel negozio, navigare tra gli assortimenti, apprendere e provare prodotti, beneficiare di servizi, avere la possibilità di pagare come si desidera, organizzare la spedizione, uscire dal negozio e fornire assistenza post vendita sono tutti punti critici nella storia della Marca che devono essere meticolosamente e brillantemente progettati per essere unici e “deliziare” così il cliente. Una volta che l’esperienza unica di marca è stata interamente immaginata, solo successivamente possono essere prese decisioni su come potrebbe e dovrebbe essere “animata”.

Ciò che conta davvero è che l’esperienza unica di cui fruiscono gli utenti è talmente straordinaria che desiderano farlo ancora, favorendo la condivisione della loro esperienza con chiunque possa ascoltarli

Alcune di queste esperienze possono essere fruite al meglio con tecnologie digitali, altre no, e altre ancora possono prendere vita con una combinazione di risorse digitali e non digitali.

<<< La tecnologia ci permetterà di acquistare virtualmente e in modo totalmente coinvolgente. La realtà virtuale ci porterà dove vogliamo, quando vogliamo.

La realtà aumentata trasformerà il mondo che ci circonda in un negozio “reale”, ovunque ci troviamo in quel momento. Ma finché gli umani acquistano per ragioni che vanno oltre la mero atto di consumo, gli spazi fisici al dettaglio rimarranno fondamentali: il semplice fatto è che lo shopping è un’attività umana.

Lo shopping racchiude in sé intensi momenti di scoperta. Il brivido della ricerca e della “scoperta del tesoro” ci influenzano, come esseri umani, su più livelli.

La vera gioia dello shopping risiede nel delicato equilibrio di pertinenza e casualità: il negozio fisico può essere uno di questi “luoghi incantati”.

E i dati non possono mai replicare l’esperienza di un’autentica scoperta.

Facciamo acquisti perché è intrinseco nell’attività sociale dell’essere umano. La gente in coda è la forma più chiara e immediata di prova sociale. Facciamo acquisti perché è fisiologico: il nostro cervello ama fare shopping >>>

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COME CREARE ESPERIENZE MEMORABILI

I suggerimenti di Dougs Stephens:

Il primo passo per creare esperienze che costruiscano fedeltà è la piena conoscenza analitica del percorso di acquisto.

Una mappa completa del percorso del cliente ti consente di capire cosa stanno facendo i tuoi clienti e perché. Ancora più importante perché ti aiuta anche a identificare i punti in cui puoi introdurre esperienze incredibili. Durante il percorso si possono introdurre intensi “momenti di verità”, punti nel percorso in cui è possibile fornire un servizio eccellente e ripetibile; identificare questi momenti permette di scoprire opportunità in cui offrire esperienze memorabili che incidono sul ricordo positivo e quindi su fedeltà e fiducia”.

Avvincenti, vuol dire che tali esperienze si collegano a tutti e cinque i sensi: vista, suono, odore, gusto e tatto. Coinvolgono il cliente in modo viscerale. Psicologi e neuro scienziati sanno da molto tempo che gli umani si affidano principalmente alla vista. Nel modello di vendita tradizionale, la vista è, tra i sensi la più sfruttata: manichini, poster, display e schermi forniscono informazioni e incentivi. Ma gli acquirenti hanno più di un senso, ad esempio, l’olfatto è il senso che ha i più forti legami con la memoria. Espandendo l’esperienza in altri sensi, le aziende possono offrire ai clienti più modalità di coinvolgimento e più esperienze da ricordare.

Ad esempio, un rivenditore americano di elettrodomestici consente ai clienti di provare a cucinare con le loro gamme o di fare la doccia con le loro docce (utilizzando un costume da bagno). “I grandi marchi utilizzano i sensi per diventare meno statici e più accattivanti”, come afferma Stephens.

Personalizzate: il cliente ritiene così che l’esperienza che ha ricevuto sia in qualche modo solo per lui.

Possiamo godere tutti di un’esperienza personalizzata, su misura per noi, come per esempio, un membro dello staff che ricorda il tuo nome, un sistema che può ricordare i tuoi acquisti passati e dare suggerimenti per nuovi prodotti o un prodotto che può essere modificato per i tuoi gusti personali sono tutte cose che rendono memorabile lo shopping.

Ecco perché, secondo Stephens, i retailers devono fare meno affidamento sulla produzione di massa e sull’inventario e più sulla produzione personalizzata su richiesta. Esempio è Tesla Motors: ogni auto è fabbricata secondo le specifiche dei compratori. “Ci vuole un po’ più di pazienza, perché non puoi partire con la tua nuova macchina, ma vale la pena aspettare”.

Sorprendenti, includono elementi o interazioni completamente inaspettati, vuole dire che includono metodi, linguaggio o abitudini che sono insoliti, sorprendenti, ma anche autentici e naturali.

Come dice Stephens, immagina la tua esperienza di acquisto dell’elettronica. I negozi di elettronica sono spesso spazi rumorosi e eccessivamente stimolanti; è difficile immaginare come la televisione apparirà, sembrerà e suonerà nel tuo salotto, rendendo l’acquisto più difficile. Ora, immagina che invece di un ampio spazio con decine di prodotti tra cui scegliere, puoi semplicemente entrare in una confortevole sala d’ascolto e provare diversi sistemi a tuo piacimento, in un ambiente che riproduce quello della tua casa.

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Il rivenditore di sistemi audio Sonos ha fatto proprio questo, lanciando concept store che offrono stanze accoglienti dove puoi portare i tuoi amici, ascoltare la tua musica preferita e sperimentare il suono in un ambiente più confortevole. Questo semplice cambiamento nella “sceneggiatura” dello shopping ha trasformato Sonos in un leader nella vendita di prodotti di elettronica.

Usa il tuo spazio di vendita per fare, creare: invece di mostrare semplicemente il tuo prodotto nel tuo negozio, lascia che i tuoi clienti facciano le cose con loro; come per esempio, un rivenditore di accessori per la cucina: invece di scaffali pieni di set di pentole e padelle, innumerevoli gadget da cucina e piccoli elettrodomestici, consente ai clienti di fare un pasto, montare un frullato o assaggiare il vino da diversi bicchieri.

È un’esperienza molto più memorabile ed è probabile che incoraggi le persone ad acquistare prodotti che sanno di apprezzare. Offrire un’esperienza come questa è molto più probabile che porti le persone a tornare.

È vero che la distribuzione online cresce più velocemente della sua controparte reale, ma il negozio ‘di mattoni’ continua a totalizzare oltre il 90% delle vendite. Percentuale che, sebbene sia destinata a erodersi all’80% entro il 2025, dimostra che l’offline ha ancora carte da giocare.

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Ed infine, ripetibili, vengono eseguite utilizzando metodi strutturati e testati per raggiungere un livello uniforme di coerenza ed eccellenza in tutta l’azienda e sulla rete.

 

Fonti:

The Future Of Retail Will Not Be Evenly Distributed

Physical Retail Is Not Dead: Boring Retail Is

The Retail Apocalypse And The Urgent Quest For Remarkable

Retail Prophet

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