Target? Sono le persone che scelgono ed acquistano. Poniamo le persone al centro

“Missione nobile e condivisa per il marketing, conciliare l’obiettivo di vendere prodotti ma allo stesso tempo con una visione contemporanea del mondo e dell’essere umano come qualcosa di più profondo del consumatore”.

In questi ultimi anni in più occasioni e workshop ho sentito come si debba superare il concetto di “ target”, come bersaglio, delle attività fino a quando mi sono immerso nella piacevole lettura del libro di Giuseppe Morici – “Fare marketing rimanendo brave persone” – dove ci sono alcuni passaggi del suo libro che trovo molto interessanti:

“siamo uomini e consumatori allo stesso tempo: essere umano che sceglie, in quanto l’espressione il consumatore non è più sufficiente né appropriata per descrivere il target di marketing”.

L’approccio dell’azienda dovrà essere “più umano” verso il mercato e i propri pubblici, decretando il definitivo passaggio dalla guerra (target) alla collaborazione.

Il marketing – dice l’autore – “offre narrazioni ma deve parlare all’essere umano che c’è dietro al consumatore all’uomo, alla sua ricca profondità. Narrare storie coinvolgenti in modo tale che aderisca al racconto e deve far sì che quell’adesione si trasformi in acquisto di prodotto da parte della persona. Il senso del buon marketing è una grande narrazione sincera ed appassionata, che discretamente affascini le persone e se possibile – attraverso transazioni positive – ne migliori la vita e le persone, se vorranno, potranno usufruirne , godendone dei valori e delle emozioni.”.

Per l’azienda oggi è indispensabile:

– Risolvere i piccoli o grandi problemi quotidiani, potere offrire storie ben raccontate ed esprimere una propria identità.

– Partire dalla verità del prodotto e raccontarla in modo serio ed emozionante alle persone interessate.

Morici ci racconta di un marketing discreto, sostenibile e generativo: finalizzato a creare, attraverso un racconto di marca, una condizione futura costruttiva e positiva per chi si lega al brand che viene narrato.

“E’ quindi un marketing generatore di senso, oltre che di influenza comunicativa per le scelte di acquisto”.

Prendendo in prestito le parole di Paolo Iabichino (dal suo libro Existential Marketing), “occorre costruire una narrazione e la creazione di un significato che parli all’uomo, comprensione della menta umana: una narrazione che deve esser autentica…

La persona deve percepire l’appartenenza ai sistemi valoriali da essa richiamati: storie autentiche alla base di una narrazione utile e solida, che trasmetta la serietà dell’azienda e la sensibilità ai temi sociali”

Esser onesti vuol dire esser trasparenti con i propri clienti, insieme ad un maggior coinvolgimento e apertura al dialogo e tutto questo aiuta inoltre la tua reputazione aziendale”

“Il marketing che ci piace crea ispira, ricorda, incanta, racconta coinvolge stimola e soprattutto – aggiungo – migliora gli aspetti quotidiani della tua vita”.

L’obiettivo fondamentale di una qualsiasi narrazione esperienziale consta nella ricerca di un coinvolgimento emotivo positivo del suo fruitore ovvero nell’esprimere un messaggio veicolato con toni piacevoli e appaganti.

Quale sarà il ruolo delle aziende a fronte di questi cambiamenti  di aspettative e bisogni delle persone?

L’impresa ha a che fare con le persone, con i loro bisogni, con i loro desideri e con le loro aspettative. Come dice Bonferroni (La fine del consumatore e la nascita della Human Satisfaction) ” il marketing è diventato una sofisticata lettura e gestione delle necessità, delle tendenze e dei comportamenti umani.

Da qui una nuova visione identitaria dell’impresa che ha come obiettivo non più la customer satisfaction ma la human satisfaction che vuol dire la soddisfazione di necessità emotive, razionali ed etiche nella loro totalità”

Sono cambiate le persone e le loro abitudini.

“Oggi il brand deve vivere tra le persone, entrare a far parte del loro immaginario e del loro modo di vivere, pertanto l’impresa moderna ha la necessità imprescindibile di porsi in maniera trasparente ed etica nei confronti dei propri interlocutori.

Oggi non si vendono più prodotti, ma stili di vita, soluzioni ai problemi, strumenti e gratificazioni”

Make me feel valued

L’impresa moderna dovrà diventare un  “costruttore di relazioni” e un “ centro di risposte” ai bisogni delle persone di un determinato campo di riferimento.

Più un’impresa sarà in sintonia con le esigenze delle persone, più avrà successo.

Citando Oscar di Montigny oggi viviamo in un “Eco-sistema che sintetizza tre necessità in una: la necessità dell’azienda di realizzare profitto; la necessità del cliente di essere soddisfatto e felice; la necessità sociale di trarre vantaggio globale da questa transazione. La necessità di un cambiamento radicale si traduce nell’obbligo per le aziende di contribuire a creare qualcosa che duri più a lungo nel tempo e abbia un impatto più intenso sulla vita delle persone”.

Ci troviamo in un’era nella quale è necessario riconoscere il ruolo delle persone, le quali non sono più solo consumatori, ma persone che processano informazioni, consumano criticamente, boicottano campagne e ri-codificano i messaggi pubblicitari delle aziende.

Bisogna quindi scendere dal piedistallo e alzare bandiera bianca verso un consumatore avanzato, che grazie al Web si ritrova in una posizione di potere per organizzarsi e rispondere agli “attacchi” delle marche. Bisogna quindi passare dalla conoscenza sul consumatore alla conoscenza del consumatore.

La consapevolezza di fondo è che le imprese devono oggi guardare all’essere umano nel senso pieno del termine, alle sue esigenze materiali e spirituali e il concetto chiave su cui poggia l’azione di marketing diventano i valori:  il cliente non vuole limitarsi a comprare qualcosa da te, ma vuole fare esperienza di te”.

Entrando nei ruoli della Marca,  Paolo Iabichino scrive: ” il nuovo ruolo nobile della marca è quello di garante e tutore, con il compito di facilitare il consumatore nella costruzione della propria esperienza. Una funzione di orientamento nella situazione attuale di complessità.

Emerge il bisogno di un nuovo rapporto fondato sullo scambio di opinioni, valori, sensibilità in cui la marche si fanno responsabili credibili garanti e affidabili

Una persona – il cliente –  con le sue necessità che guida il proprio percorso di acquisto ed ha aspettative più alte, pertanto sarà sempre più necessario costruire nuovi modelli di ricerca che sappiano misurare  l’ascolto delle necessità”.

Ascolto, empatia, soluzione ai bisogni, le future basi  per la costruzione del rapporto di fiducia Marca e persona; concludo con una citazione di B. Solis.

 The secret ingredient in creating any meaningful experience is EMPATHY: the ability to understand and share another person’s feelings (Brian Solis)

 Fonti:

 Giuseppe Morici: Fare marketing rimanendo brave persone. Etica e poetica del mestiere più discusso del mondo

Oscar di Montigny

Marzio Bonferroni: La fine del «consumatore» e la nascita della human satisfaction

Paolo Iabichino: Existential marketing. I consumatori comprano, gli individui scelgono

 Brian Solis: X, The Experience When Business Meets Design

 

 

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