I programmi di fidelizzazione stanno affrontando grandi cambiamenti dovuti all’ingresso di nuovi player (e-commerce) e a nuovi modelli di business  (subscription/fee schemes): da qui la necessità di un continuo rinnovamento che porti alla strategia di creazione di Club volti ad offrire un  “universo di servizi personalizzati” al Cliente.

Tra le grandi catene, da fine 2015 Marks & Spencer sta sperimentando un nuovo approccio alla relazione con i clienti con l’introduzione di SPARKS, il suo Members Club: un nuovo modello di relazione con il Cliente che segue l’evoluzione dei comportamenti del consumatore.

“BE PART OF SOMETHING SPECIAL”

Un nuovo di tipo di “collaborative relationship” è necessaria per soddisfare la richiesta di  premi di “vero interesse” per il Cliente in questo nuovo modello totalizzante di relazione dove M&S  cerca di creare un forte senso di comunità.

Un nuovo modello di collaborazione dove più di 600 clienti sono stati coinvolti durante i tre mesi di “fase test” e, nella fase successiva al lancio, più di 100.000 iscritti hanno contribuito ad ottimizzare ed affinare SPARKS.

Il profondo cambiamento dell’azienda, l’investimento in infrastrutture e la capacità di gestire una radicale “digital transformation” sono le basi di questo successo.

Patrick Bousquet-Chavanne, Executive Director at M&S afferma: “Customers tell us they want to ‘be part of something special’ and that’s exactly why SPARKS is a club.

As a member you are more than a customer and you’ll get the most from M&S – with tailor-made offers, priority access and invites to exclusive events. It’s a two way relationship; members tell us what they enjoy, select their own tailored offers and are rewarded forsharing their views.”

Sparks è un club, costruito e modellato sui propri iscritti dove vengono riconosciuti non solo per quanto spendono: si va oltre il generico sconto e le informazioni di lifestyle, i clienti sono gratificati dalle ampie possibilità di scelta con un modello di reward disegnato per le “frequenti sorprese”.

I BENEFICI 

I punti si accumulano non solo per quanto spendi ma anche per come interagisci sui Social, per la frequenza delle visite agli store e per le recensioni sul sito.

Donazioni ogni volta che si spende.

Una strategia costruita su infrastrutture tecnologiche, sulle capacità e skills aziendali: l’utilizzo di piattaforme digitali è alla base di ogni strategia “omni channel”, in definitiva  – come dice M&S –  un programma costruito “with our customers for members”.

L’evoluzione sarà orientata verso una maggiore capacità di leggere i dati sui consumatori e sui loro comportamenti d’acquisto per mettere in pratica azioni di marketing che possano portare alla “personalizzazione” di una esperienza con “emotional engagement around content & experiences”.