Loyalty e Customer Experience: nuovi modelli raccontati dall’Osservatorio Fedeltà 2016

“Il Loyalty marketing è la disruption del Marketing”

così ha iniziato la Professoressa Ziliani l’Osservatorio Fedeltà del 2016, tenutosi a Parma il 21 Ottobre scorso dal titolo “Loyalty Disruption: Emotion Big Data New Players”

Tra le molteplici definizioni che qui tralascio, Ziliani ricorda che la “Disruption è quando la tecnologia permette di produrre prodotti o servizi posizionandosi in modo nuovo”, introducendo il successivo punto di maggior interesse:

Come la Loyalty ha cambiato il Marketing

  • l’orientamento alla Retention
  • nuove misure di successo customer based
  • la raccolta sistematica di dati individuali di cliente (DB)
  • l’adozione diffusa di strumenti di CRM
  • i programmi fedeltà

Nell’ambito quindi della Loyalty, ad oggi le iniziative più “disruptive”  sono  programmi che includono wallets, payment wallets, branded currency e loyalty wallets.

Loyalty program

… anche se ad oggi il 93% dei Loyalty Programs premia solo gli acquisti, ma oggi non basta.

Come ogni anno, l’Osservatorio segnala le strategia delle aziende più “virtuose” nel panorama  internazionale che sperimentano nuovi modelli di reward.

Qui  gli esempi di Yankee Candle Club e Pepsi Cola.

osservatorio fedeltà 2016

e nel caso di Pepsi vengono premiati i comportamenti virtuosi con gli amici e la  condivisione dei selfie su Facebook.

osservatorio fedeltà

“GET SOCIAL” è pertanto l’imperativo, ovvero il premiare comportamenti del socio-fan sui Social Network  (ne avevo già parlato qui per Sparks, il Members Club della catena Marks & Spencer).

Nell’esempio di seguito con un unico scan si mostra la ricetta, si paga, si accumulano i punti del programma loyalty Extra Care di CVS e si deducono i coupon; mentre per Kohl’s con Yes2You Rewards i punti possono essere convertiti in Rewards Cash.

disrupotion-ziliani-1-16

“Il loyalty program andrà a convergere verso un unico luogo di servizio dove fare convergere gli strumenti di loyalty (punti), coupon e wallet per i pagamenti”

E in questa fase di cambiamenti il Marketing Mix e CRM non sono più separati, si stanno fondendo in un unico nuovo approccio alla gestione della Customer Experience:

  • l’obiettivo finale è e resterà la fedeltà
  • la cultura su cui si fonda è guardare le cose dal punto di vista della reazione del cliente (esperienza)
  • si realizza attraverso processi di disegno non del prodotto ma delle esperienze del cliente
  • si concretizza nel disegno di touchpoints che siano: connessi, coerenti, sensibili al contesto e che possano raccontare il brand theme

Tutto ciò richiede alla aziende una innovazione organizzativa per la condivisione e lo sfruttamento dell’insight e alleanze esterne. Vale ancora DIGITAL MIND …ANALOG HEART.

Dal punto di vista delle Aziende:

cosa si intende per Customer Experience Management

L’indagine condotta a  Settembre 2016 su 160 aziende formula alcune domande.

1) è decisamente chiaro cosa si intende per CEM per 

  • il 19% dei rispondenti
  • il 27,5% delle aziende che vendono on line
  • il 6,8% degli altri

2) Come valuta la vostra capacità di fare CEM?

  • il 13% delle imprese ritiene elevate la propria capacità di gestire la CE
  • solo il 3% tra quelle che non vendono online

3) La capacità di raccogliere sistematicamente dati di cliente dai diversi touchpoint

capacità raccogliere dati touchpoint

La capacità sistematica di raccolta sui diversi touchpoint emerge nel settore retail. Viene indicato ancora basso lo sfruttamento di pubblicità online, SMS, chioschi e promoter.

4) Come valuta la qualità dei dati provenienti dai touchpoint

il 28% delle aziende considera alta la qualità complessiva dei dati ottenuti dai diversi touchpoint

  • 20% l’industria
  • 26% il retail
  • 61% i Servizi
  • e di questi, il 34% di chi vende online e 20% di chi NON vende online

[ Valutazione di accuratezza, coerenza, tempestività e qualità complessiva, scala di data quality di Zahai 2004 ]

5) Valutazione di integrazione dell’informazione di cliente

loyalty capacità integrazione info cliente

Per chiudere, questa definizione sulla Customer Experience è per me significativa soprattutto perché sottolinea, nelle interazioni cliente-brand, l’atto fondamentale delle “risposte” …

customer experience loyalty

… pertanto la vera gestione della Customer Experience sarà basata proprio “sullo snodarsi delle risposte sensoriali, affettive, cognitive… attraverso quella serie di contatti durante e post acquisto”.

Cercando questa citazione, ho trovato Homburg et al.2015  ( in questo paper  su Brand as customer experience management) che disegna un quadro di insieme della CEM e della relazione con brand e organizzazione.

framework-of-cem

“The brand is a multi-dimensional antecedent of CEM, composed of four dimensions: brand vision, brand identity, brand platform and strategic brand management.
The brand as an antecedent of CEM has an impact on experiential levers.
For example, brand vision, identity, platform and strategic management lead to specific decisions regarding staff recruitment and retail atmospherics choices. Feedback provided by front-line staff and customers living the experience are injected back into the brand. Thus, brand experience, customer experience and brand in itself are constantly fed by way of a continuous feedback loop.
“Thus, CEM is a constantly evolving, unbroken continuum”

Vi lascio con questo ulteriore spunto.

grazie per la lettura e …. lasciate qui i vostri commenti….

 

Un pensiero su “Loyalty e Customer Experience: nuovi modelli raccontati dall’Osservatorio Fedeltà 2016

Rispondi

Inserisci i tuoi dati qui sotto o clicca su un'icona per effettuare l'accesso:

Logo di WordPress.com

Stai commentando usando il tuo account WordPress.com. Chiudi sessione /  Modifica )

Google photo

Stai commentando usando il tuo account Google. Chiudi sessione /  Modifica )

Foto Twitter

Stai commentando usando il tuo account Twitter. Chiudi sessione /  Modifica )

Foto di Facebook

Stai commentando usando il tuo account Facebook. Chiudi sessione /  Modifica )

Connessione a %s...