E’ la convergenza del loyalty marketing fisico e digitale la risposta per far fronte alle sfide poste dai nuovi player e dai nuovi consumatori: ” Oggi, fidelizzare vuol dire innanzitutto farsi trovare dal cliente, nel suo percorso verso l’acquisto (la “customer journey”) che si snoda attraverso una moltitudine di touchpoint, tradizionali come il punto vendita o più innovativi come le app, i wallet o gli aggregatori”.

Bisogna essere lì dove il cliente si connette, sui touch point rilevanti, gestire e trasformare l’esperienza in “ricordo positivo”, che porta alla fedeltà.

Qui di seguito alcune considerazioni emerse al convegno sul ruolo del punto vendita e ” i punti di contatto” maggiormente utilizzati nell’esperienza del Retail Grocery.

Analizzando i canali che abilitano le esperienze, un programma fedeltà omnichannel permette di reclutare nuovi clienti al programma tramite i loro device digitali prima, durante e dopo l’interazione instore. Permette ai clienti fedeli di muoversi all’interno di uno spazio “autenticato” dove ogni attività prima, durante e dopo l’acquisto è percepita come rilevante e fluida, perché personalizzata e “senza cuciture”.

In ogni settore sono numerose le aziende alle prese con soluzioni  per “cucire” tra loro i diversi canali in modo che il cliente non li percepisca come separati ma si senta al centro di un’unica relazione con l’impresa.

Come affermato dai relatori, le aziende si sforzano di diventare curatori di un’esperienza di acquisto ingaggiante (“inspirational curators”) tramite la presenza coerente e reattiva sui molteplici touchpoint, la personalizzazione, la trasparenza dell’assortimento, e la semplificazione del processo di acquisto.

GROCERY – QUALI TOUCHPOINT

Nella ricerca 2017 sono stati analizzati tre settori, qui mi soffermo sul Retail Grocery e quali sono i punti di contatto con i quali il cliente è entrato in contatto:

«Pensando agli ultimi tre mesi, indichi con quale frequenza è entrato in contatto con.….»

• Punto vendita fisico e interazione con il personale hanno un ruolo chiave nel raggiungere i clienti, per tutte le generazioni
• L’esposizione ai touchpoint è cresciuta col susseguirsi delle generazioni, ma per la GenerationZ potremmo assistere ad un’inversione di tendenza
• Il cliente è esposto agli stessi touchpoint tra retailer principale e competitor.

RETAIL GROCERY – CUSTOMER EXPERIENCE

Riprendendo la definizione di CUSTOMER EXPERIENCE presentata all’Osservatorio del 2016

“Lo snodarsi delle risposte cognitive, comportamentali, affettive, sensoriali e sociali di un individuo ad un brand o azienda che si produce attraverso una serie di contatti con i touchpoint del brand/azienda nelle fase pre, durante e post acquisto, in confronto continuo con le contemporanee esperienze che l’individuo realizza nel proprio ambiente, ad esempio coi competitor”.

L’esperienza tocca aspetti razionali, quindi cognitiva (come mi concentro sugli acquisti), comportamentale ( tende a confrontare i prodotti offerti), emotiva (a volte mi diverto, mi arrabbio), sensoriale (i miei sensi vengono coinvolti) e sociale (mi sento parte di una community, socializzo).

« A quali componenti dell’esperienza rispondono i vari punti di contatto ? »

In tutti i settori, il personale, il passaparola sono sono in grado di influenzare un numero numero maggiore di componenti della Customer Experience; sito web e punto vendita sono più influenti sulla componente razionale.

RETAIL GROCERY – DALLA CUSTOMER EXPERIENCE ALLA FEDELTA‘

Considerando come la customer experience incide sulla fedeltà, definendo quest’ultima come l’intenzione di continuare ad essere clienti a lungo e parlare bene del retail, con l’intenzione di rimanere clienti del retailer anche a seguito di un aumento di prezzi, vediamo quali componenti influiscono maggiormente:

Ogni componente ha il suo ruolo, ma la componente affettiva e quella sociale sono le più importanti ai fini della fidelizzazione e per farlo si può scegliere su quali componenti della Customer Experience agire.

CONCLUSIONI

Touchpoint diversi hanno diversa reach in generale e tra generazioni; non differiscono tra competitor.

Customer Experience: attraverso la gestione dei touchpoint si può fare leva sulle diverse componenti dell’esperienza del cliente.

Fedeltà: nei diversi settori è più facile fidelizzare e agendo su alcune componenti della Customer Experience piuttosto che altre.

Grazie per la lettura

Fonti: partecipazione al convegno e Osservatorio Fedeltà 2016

Foto: dal convegno.