Food e comportamenti alimentari in USA: come cambiano i momenti di consumo e alcune indicazioni per i grocery retailer

La digitalizzazione del retail alimentare non è stata solo lo shopping online. Rendendosi conto che prezzo, gamma e convenienza non sono semplicemente sufficienti per creare un vantaggio competitivo, i retailer si stanno anche concentrando sul miglioramento dell’esperienza di acquisto presidiando tutti i punti di contatto, valorizzando, come elemento strategico, anche il negozio fisico attraverso l’offerta di servizi aggiuntivi: WiFi gratuito per abilitare la navigazione in store, tablet che consentono ai clienti di cercare prodotti, scaffali intelligenti che mostrano informazioni nutrizionali complete, innovazioni potenziate dalla realtà aumentata, mobile per scansionare i codici a barre del prodotto mentre fanno acquisti, accedere alle informazioni sui prodotti, controllare le recensioni dei clienti e terminare i loro acquisti utilizzando i pagamenti mobili. Queste ed altre sperimentazioni sono in corso (qui le innovazioni adottate in Italia e qui all’estero).

Le strategie dei retailer dove il cliente è al centro, basate su ascolto, insight, analisi CRM e dataplatform sono influenzate comunque dai alcuni comportamenti ed abitudini alimentari: il consumo di food non è solo domestico ma prevede ormai diverse occasioni nella giornata della persona. Il retailer è in concorrenza con altri contesti e modalità di consumo. Come può il retailer differenziarsi? Come fidelizzare gli shopper che già effettuano acquisti presso la propria insegna? Quali leve e servizi utilizzare?

Vediamo questi comportamenti da alcune ricerche, i principali driver di cambiamento e la variabili che agiscono sulla fedeltà all’insegna, rilevate da alcune presentazioni dall’ultimo Retail’s Big Show ( #nrf2019)

Quali sono i driver del cambiamento nelle abitudini alimentari?

Le persone cercano connessioni tra affini o membri stessa comunità (per esempio quartiere, come dimostra la “rinascita” dei proximity store), facilità di accesso ai prodotti e alle informazioni su di essi, servizi e spazi nello store, esperienze immersive e semplicità … tutto allo stesso tempo.

I clienti vogliono anche vedere i loro valori nelle insegne dove acquistano: si parla quindi di significati, valori condivisi e di comunità.

Oggi hanno l’opportunità di acquistare generi alimentari di alta qualità da qualsiasi luogo, anche online. Tra i valori distintivi la connessione con il consumatore più profonda basata sui valori del brand può fare la differenza che si possono tradurre in autenticità, trasparenza, responsabilità sociale e sviluppo sostenibile

Come fidelizzare l’individuo all’insegna in un contesto così frammentato di momenti di consumo?

Al momento i supermercati forniscono solo una parte dei prodotti alimentari per i consumatori americani, il resto è pasti fuori casa presso ristoranti di ogni tipo, consegne e, più recentemente, “meal kit”: le persone scelgono anche il contesto, dai ristoranti alle varie opzioni take away: fuori casa e a casa.

Quale ruolo dei food retailer in questo contesto e cosa spinge i consumatori a frammentare le loro spese in più negozi di alimentari?

“Il sessanta per cento ha detto che in realtà preferirebbe fare acquisti in un negozio se avesse potuto soddisfare tutti i propri bisogni, ma solo il 19 per cento in realtà lo fa”,

Chiesto il motivo per cui acquistano da più negozi per generi alimentari, i risultati hanno rivelato:

  • il 75% cerca prezzi migliori
  • il 60% cerca prodotti che desidera
  • il 40% desidera prodotti adatti a diverse missioni commerciali
  • il 23% cerca più convenienza

Alla domanda “Cosa li avrebbe spinti a consolidare i loro acquisti in un negozio”, le risposte erano in gran parte focalizzate su assortimento, la qualità, i prodotti freschi e una maggiore scelta di prodotti locali.

Il sondaggio ha confermato che praticamente tutti gli acquirenti vogliono alcuni elementi ormai basilari (ma aggiungo, mai scontati): buoni prezzi, prodotti di qualità, vasti assortimenti, un buon servizio clienti e negozi accoglienti.

“I prezzi personalizzati spiccano in importanza per gli acquirenti di tutte le generazioni”
  • I consumatori più giovani hanno mostrato maggiore interesse nei servizi a valore aggiunto come cibi pronti, pasti pronti, kit pasto e ordini online. Sono poco inclini ai prodotti delle principali marche nazionali.
  • possono risultare fedeli a specifici reparti in diversi negozi: apprezzano il tempo speso a fare selezioni in reparti come frutta e verdura fresca, carni fresche e pesce. Sono più superficiali quando acquistano prodotti per la casa.
  • stanno frammentando le loro spese per reparto, possono acquistare abitualmente presso un supermercato preferito per alcune categorie, possono visitare un negozio premium per prodotti o carne o un servizio online per acquistare generi di prima necessità alla rinfusa.

Come recuperare la fedeltà dei clienti?

La ricerca dimostra che il mantenimento di una base di consumatori fedeli è ancora il modo più efficace per i retailers food di competere e crescere in modo sostenibile: la fedeltà deve essere guadagnata, coerentemente e ripetutamente. Si guadagna (e si perde) in una miriade di punti di contatto tra insegna e consumatore, quindi i retailers che considerano la fedeltà all’interno di una strategia “omnicanale”, in ogni fase del “purchase journey”, saranno più avvantaggiati nel nuovo contesto competitivo.

variabili che influenzano acquisti dove comprare “il pasto”
il 79% dichiara di essere fedele o molto fedele allo store principale dove fanno acquisti

Per chiudere, stando ai commenti dei relatori e da alcuni articoli, quali opportunità o minacce per i grocery retailers?

  • hanno l’opportunità di espandere le loro offerte per soddisfare le preferenze e le abitudini alimentari emergenti,
  • hanno l’opportunità di aumentare “le dimensioni” del carrello e le frequenze dello shopping tra il 79% di acquirenti che dicono di essere fedeli – per ottenere una fetta del 93% del loro cibo speso altrove,
  • possono agire sulle principali aree di merchandising (buoni prezzi, prodotti di qualità, buone promozioni) e esperienza di acquisto principale e su elementi (negozi puliti, un buon servizio clienti, linee di pagamento brevi), entrambi importanti per tutti i consumatori,
  • elementi come offerte personalizzate, e-commerce e servizi tech sono più importanti per i millennial, che preferiscono la personalizzazione, la possibilità di scegliere tra programmi di fidelizzazione ed eventi speciali in store; se trovano punti e dinamiche meno allettanti possono essere delusi.
  • i programmi di fidelizzazione sono solo parte di una strategia di fidelizzazione: gli acquirenti vogliono “un nuovo valore”, oltre la personalizzazione, alternative di ristoranti, e-commerce e servizi via mobile.
Creating Emotionally Rewarding Experiences

Come sorprenderli e deliziarli? Coerenza, semplicità e novità.

Infine, come accennato anche qui e nei miei precedenti post su #nrf2019, i clienti dovrebbero essere in grado di entrare in uno dei negozi preferiti e aspettarsi un’esperienza distintiva, che trasmetta direttamente i valori del brand e l’esperienza di acquisto attesa.Dovrebbero essere in grado di trovare ciò di cui hanno bisogno in modo rapido e semplice e, in caso di problemi, dovrebbero poter contare sugli store associates per un servizio cliente senza soluzione di continuità con gli acquisti on line.

Nelle sessioni si è accennato anche alla possibilità di inserire il modello “subscription” anche per il settore alimentare. Altri segmenti del settore retail hanno già approfittato di questa tecnica. Vedremo gli sviluppi.

Ultimo spunto, scenari futuri “Smart”:

The smart home and the smart store will be integrated

The smart shopper and the smart employee will be the key parts of your success

Grazie per la lettura

Fonti:

Optimizing the path to purchase for the always-on consumer

What grocery retail will look like in 2030

Su fedeltà e grocery in Italia, qui un mio post

Photo credit: In-store Experience and Insights
with Indoor Positioning through Light Gerben van der Lugt | Philips Lighting #shoptalk2018

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