Lo status della Loyalty in UK: l’intervento all’Osservatorio #Fedeltà 2018, con approfondimenti …

Quale è lo status della loyalty in UK? Quale atteggiamento hanno shoppers inglesi nei confronti del programmi di fidelizzazione? Quali variabili sociali stanno influenzando il comportamento e quali motivi spingono i consumatori all’iscrizione?

Jonathan Reynolds, senior professor alla University di Oxford e uno degli accademici più  esperti nel settore retail è intervenuto all’Osservatorio Fedeltà 2018 raccontando un po’ di storia del mercato loyalty in UK.

Di seguito alcune slide con alcuni approfondimenti sull’atteggiamento degli shopper inglesi nei confronti del programmi fedeltà, estratti da una ricerca menzionata dal professore.

“only 13% of people spend more, recommend more, and feel more emotionally connected when they are a member of a loyalty programme”, i c.d. Superloyal.

Approfondendo i dati dalla ricerca citata da Reynolds “What the British think of loyalty programmes” ( Mando Connect – YouGov) ci sono alcune ulteriori dati:

“The data shows that 89% of Britons are a member of a loyalty scheme, ahead of the global average of two-thirds of shoppers. They also have one of the highest numbers of loyalty cards per shopper – at 3.6 – …Yet despite this, loyalty cards are much less likely to impact purchasing decisions in Britain. Just half (51%) of those surveyed said they would buy from a retailer with a scheme over one without, if all other factors were equal.”

Questi “superloyal” sono esperti in reward e si iscrivono ai programmi di fidelizzazione per una varietà di tipi di premi, compresi servizi migliori e perchè si sentono parte di una comunità.U




UBIQUITOUS CUSTOMER INTELLIGENCE

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NEW VARIANTS IN CONSUMER BEHAVIOUR

Gratificazione immediata, una domanda di personalizzazione dei prodotti, il riconoscimento sociale e il comportamento nei confronti della privacy.

“Customers trust their peers and other customers of the brand more than the brand”

Il contesto competitivo vede sia chiusure di negozi ma anche nuove apertura, su format più verticali e di prossimità.

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Chi non trova un posizionamento ed un valore al suo programma loyalty è destinato a fallire.

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Il caso negativo di Marks & Spencer Sparks Card dove i clienti lo hanno ritenuto confuso e di difficile comprensione, orientato troppo al target femminile over 50, senza incontrare le esigenze dei clienti “abituali” di M&S e non raccogliendo sufficienti informazioni sui clienti occasionali

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Cosa fa sentire ciascuno speciale? Uno dei fattori che attiva la fedeltà e se il programma è troppo complesso, la fiducia del partecipante non ci sarà

Il caso di successo: Pets at Home Vip Club

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Non tutti i clienti vogliono essere attivamente coinvolti: qui diverse categorie, unengaged, informed, involved and influencer.

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L’IMPORTANZA DELLA FIDUCIA

I programmi di fidelizzazione sono una parte unica del marketing mix globale. Nel caso di questi programmi, l’azienda richiede in genere qualcosa prima che il cliente ottenga qualcosa in cambio. Il cliente deve semplicemente avere fiducia che otterrà qualcosa dal patto.

Una volta stabilito il trust, il cliente desidera che il marchio li conosca: vogliono sentirsi visti e ascoltati. Le innovazioni tecnologiche e l’analisi dei dati si stanno evolvendo per indirizzare i clienti con offerte specifiche che aggiungono più valore.

La tecnologia ha il potere di personalizzare l’esperienza di fidelizzazione piuttosto che costringere le aziende ad offrire approcci generici “taglia unica per tutti”. Uno dei vantaggi di un abbonamento diventa: “Mi conosci”.

Fornire contenuti pertinenti nel giusto contesto in modo che il programma e la tecnologia migliorino l’esperienza del cliente, senza intralciare.

Se il tuo programma non ispira storie uniche, accesso, comunità o l’esperienza primaria di essere visto e capito, sarà semplicemente uno dei tanti. La domanda di esperienza sta crescendo.

Questa citazione di AdAge è una misura interessante di questo cambiamento nel mondo del retail.

“Molti consumatori stanno prediligendo le esperienze rispetto ad altri acquisti di beni materiali. Rispecchiando questo cambiamento, un indice di titoli di hotel, ristoranti e tempo libero ha guadagnato il 25% dall’inizio del 2016, mentre le giacenze di abbigliamento sono diminuite del 18%.

Le Esperienze per definizione cambiano i comportamenti. Le persone optano di nuovo (buona esperienza) o opt-out (brutta esperienza). Crea un test per confermare che il tuo programma ha cambiato comportamento”

La soddisfazione del cliente è più importante ora che mai perché abbiamo accesso a tanta scelta. Ciò rende la barriera per cambiare marca molto bassa!

– Una strategia di marketing “senza attriti” deve legarsi al programma di fidelizzazione. Non può essere solo un servizio o leva di marketing, deve essere un vantaggio di essere un membro.

– Il programma di fidelizzazione deve essere un fattore che “facilita la mia vita”. Questo, veramente, è un premio. La necessità di connessioni sociali, significato e scopo sono fondamentali per la condizione umana. Sono la chiave per un’esistenza felice e guidano il comportamento in molti aspetti della vita. Non c’è da meravigliarsi se vediamo l’ascesa della consapevolezza, del bene sociale, del triplo-basso e del tutto orientato allo scopo. I marchi rispondono a questo bisogno umano consentendo ai clienti di agire sui loro valori e obiettivi, guadagnando la lealtà con le relazioni, non con le transazioni.

-I Brand devono rivalutare e perfezionare il loro scopo. Hanno bisogno di guardare ai loro valori per determinare “a cosa serviamo?”. Hanno bisogno di chiedere “in che modo il nostro programma rafforza la nostra relazione con chi serviamo?”

– Il tuo programma di fidelizzazione deve essere legato ai valori fondamentali del tuo marchio, quindi avvolgere l’esperienza che il cliente sta cercando, non l’esperienza che l’azienda ritiene che il cliente debba avere.

-I programmi di fidelizzazione di successo richiedono l’impegno con i membri del programma al di là delle transazioni di acquisto.

– Qualsiasi cosa che si interrompe dal programma generico di soli punti ha un enorme effetto e il potenziale per cambiare la relazione con il cliente.

Grazie per la lettura.

Sempre dal medesimo Convegno 2018 questo mio post: Cosa intendiamo per esperienza? Quale legame con la fedeltà e fiducia? Una prospettiva “sociologica” dall’Osservatorio Fedeltà 2018

Fonte:

Il loyalty marketing nell’era dell’esperienzaIl loyalty marketing nell’era dell’esperienza

What the British think of loyalty programmes

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