Venerdì 26 Ottobre, nel prestigioso Auditorium Niccolò Paganini a Parma, progettato dall’architetto Renzo Piano, si è svolta la 18ma edizione dell’Osservatorio Fedeltà, quest’anno il titolo era “Il loyalty marketing nell’era dell’esperienza”.

La fedeltà e programmi loyalty vanno ben oltre il CRM e si inseriscono in un ecosistema di attività dove l’esperienza del cliente, fluida e naturale, assume un ruolo centrale.

In un contesto dove le proposte di consumo-commerciali arrivano da sistemi di intelligenza artificiale o da assistenti per la “ricerca vocale” ( diventeranno delle piattaforme vocali di ricerca prodotti e contenuti) quali Amazon Alexa o Google Assistant, ho trovato molto interessante il punto di vista della Professoressa Maura Franchi, che insegna Sociologia dei consumi e della comunicazione, su cosa intendiamo per esperienza.

Mi ero soffermato già sul significato oggi di esperienza, che può toccare vari aspetti quali l’attenzione, l’eccesso di stimoli, il tempo “accelerato”, la singolarità dell’evento e il  “consumo” di quel momento, quindi una “multi-dimensionalità” dell’esperienza della persona.

Qui riporto il testo di alcune slide dell’intervento su temi quali esperienza, felicità, consumo e condivisione, abitudini e fedeltà.

Cosa intendiamo per esperienza ?

• Qualcosa di desiderabile in quanto diverso dal quotidiano
• Un vissuto personale carico di emozioni
• un’attività che fa identità e contribuisce al senso della vita
• un fatto sociale che costruisce un comune sentire
• è personale, suscita meraviglia ed emoziona
• è relazionale perché tende a essere condivisa
• è memorabile in quanto connotata da unicità

L’esperienza è una chiave per interpretare la domanda di consumo

Dal possesso all’accesso: meno beni materiali, più viaggi, sport, più cene nei ristoranti particolari. Oggi condividere esperienze con gli altri è molto più appagante che possedere ed esibire oggetti (un ruolo un tempo della moda).

Si sta ridisegnando la geografia dei consumi

Oggi molti beni hanno perso valore simbolico, l’auto per esempio per i ventenni non è più uno status symbol, lo stesso vale per la casa o la moda. La proprietà tende ad essere sostituita dalla condivisione (musica, foto, film o automobili) o dall’affitto anche di abiti. Infatti crescono i servizi legati alla cura di sé.

Il consumo è sempre di più consumo di tempo (spettacoli, viaggi, eventi, luoghi, sport e forme intrattenimento ec..)

Il nuovo status symbol è impiegare il tempo per attività fuori dell’ordinario

Il confine tra consumo e socialità è sempre più sottile

Negli ultimi quattro anni la spesa dei consumatori USA per ristoranti, viaggi e parchi divertimento è cresciuta quattro volte di più rispetto alla spesa di prodotti.

Il consumo oggi è molto più che acquisto di beni, è di ricerca di nuove forme di vita, di socialità, di esplorazione e di apprendimento (quest’ultimo è un aspetto importante e ancora sottovalutato).

I millennial testimoniano la nuova domanda di esperienza:

• il 74% dei millennial prova piacere nel condividere proprio esperienze sui social
• l’89% viaggia seguendo i post dei coetanei
• 164 dollari, la spesa media mensile di un millennial l’americano per intrattenimento
• 150 è il numero di volte che un utente medio controlla il proprio smartphone nell’arco della giornata
• Più di 3 millenial su 4 preferiscono spendere soldi per un evento dal vivo anziché possedere qualcosa

Così i millennial motivano perché i beni materiali perdono interesse

• “Gli oggetti che possediamo ci mettono ansia, abbiamo costantemente paura che si rompano e il timore di dover spendere soldi per doverli ricomprare
• Possiamo avere il portafoglio vuoto, abbiamo la testa piena di ricordi: e quelli non sono soggetti a nessuna regola di mercato, non subiranno mai crolli ne crisi”

Il fattore predominante che porta all’esperienza al centro degli interessi è la sensazione che ad essa si lega: la felicità – o quel sentimento di appagamento – che l’esperienza genera non potrà mai essere superata dal godimento provato nel possedere un oggetto.

L’esperienza tende ad essere condivisa: mentre negli anni ’90 si comprava lo status evocato dal brand, oggi si compra lo stile di vita reso desiderabile dalla rete da qui la crescita di Instagram da qui il ruolo degli influencer (…)

L’esperienza di immersione in uno “stato di flusso”

Lo psicologo Csikszentmihalyi usa questa espressione per descrivere uno stato mentale legato ad attività che producono un piacere così intenso da distorcere il senso del tempo. L’esperienza immersiva si ha anche attraverso uno schermo, se ad esempio possiamo unirci a migliaia di persone per assistere un concerto.

Consumare un’esperienza vuol dire avere qualcosa da raccontare

L’esperienza è qualcosa che alimenta la memoria ed entra nelle nostre relazioni, tende a produrre una memoria condivisa. La condivisione intenstifica il ricordo.

Il successo dell’esperienza si trova nel contatto umano e nel senso di appartenenza. Compriamo situazioni, sorprese, ricordi, qualcosa che cambi la cornice dentro cui si realizza la nostra vita quotidiana che riempia di senso il nostro tempo

Se parliamo di esperienza mettiamo in campo parole che ci spostano da un’area di comportamenti ad una di sentimenti (percezioni, vissuti)

L’esperienza rende migliore la vita perché ne consente una narrazione positiva che non sempre è possibile nella vita quotidiana.

Siamo in cerca di luoghi che ci consentono di vivere oltre la routine di ogni giorno: un evento, il mercatino, una mostra d’arte, una festa di bambini.

L’esperienza non è solo ciò che viviamo ma anche il processo che nella memoria connette i vissuti e dà loro senso: un processo che si realizza nel racconto che ne facciamo ed è rafforzato dal fatto che lo facciamo con altri (memoria condivisa).

L’imitazione gioca un ruolo centrale in ciò che desideriamo fare e raccontare

Una ricerca sottolinea l’importanza della memoria condivisa dell’esperienza per la formazione degli atteggiamenti.

Ciò che si sente in un momento diventa spesso più intenso col passare del tempo e la condivisione dei ricordi lo intensifica.

Inoltre la memoria condivisa dell’esperienza influenza il comportamento successivo più dell’esperienza stessa; quindi è utile progettare situazioni in cui i ricordi possono essere rafforzati e condivisi.

Ma il quotidiano è fatto di abitudine, gran parte di ciò che facciamo non è frutto di decisione ma è una sorta di atto automatico che ci semplifica la vita.

L’abitudine si innesta solo se la scelta è soddisfacente. Se la scelta non lo è, si  attiva  un’emozione e si produce una riflessione che ci spinge a mettere in discussione e a correggere la scelta.

Le abitudini sono più forti quando diventano routine.

Le routine sono sistemi di abitudini socialmente condivise; più un’abitudine è condivisa, più è probabile è che non venga messa in questione ( la condivisione produce un rinforzo)

Esempio classico è quello dei nostri gusti per l’abbigliamento: un gusto di uno solo è eccentrico, un gusto sociale é moda.

Che cos’è la fedeltà allora? 

E’ un’abitudine che riflette una memoria – più o meno consapevole – di un’esperienza positiva.

Un comportamento di consumo fedele può essere misurato (ad esempio in relazione a campagne fatte da un certo brand per sostenere un certo prodotto.)

Con il lessico del marketing parliamo di fedeltà attitudinale, sorretta da fiducia, cioè consapevole  e motivata.

La fedeltà mette in gioco i sentimenti

La fedeltà presuppone qualche tipo di legame fiduciario che giustifica per noi la ripetizione della scelta.

Nella fedeltà – sia nell’aspetto comportamentale che in quello sentimentale (fiduciario) – giocano un ruolo importante le relazioni sociali che sono fondamentali ma difficili da misurare.

La letteratura di marketing si occupa della relazione di fedeltà tra un soggetto e un oggetto (cliente e brand)  trascurando il clima sociale in cui si sviluppano i sentimenti

Abbiamo bisogno di imitare per sentirci parte di un ambiente.

La fiducia è un sentimento che rende stabile l’abitudine e quindi sostiene la fedeltà

La fiducia: risulta da una valutazione positiva di fatti, circostanze, relazioni, che produce un sentimento di sicurezza e tranquillità ma è anche meno razionale; alimenta la reputazione della marca (che si gioca su valori che travalicano la qualità del prodotto prerequisito indispensabile ma insufficiente)

È possibile misurare la fiducia?

Facile misurare l’abitudine (descrive comportamenti), difficile misurare la fiducia (rispecchia sentimenti).

Quando misuriamo assumiamo che le persone funzionino sulla base prevalentemente cognitiva in un contesto sostanzialmente statico; ma in un contesto turbolento (influenze complesse), la dimensione cognitiva spiega poco: il fatto che un indicatore venga misurato non significa di per sé che possa prevedere.

Quale rapporto vi è tra esperienza e fedeltà?

I due termini sono concettualmente lontani: la fedeltà richiama una ripetizione, l’esperienza è connessa con la sorpresa con qualcosa di unico.

Fedeltà ed esperienza corrispondono a territori semantici diversi e possono essere indagati con categorie metodologie diverse.

Fedeltà è un comportamento ripetuto, per comprenderlo serve approccio comportamentale ( più o meno nutrito di interpretazioni valoriali ).

Esperienza è un vissuto individuale che acquista senso in quanto può essere messo in comune, raccontato. Per capire serve un approccio socioculturale:

1. Porre attenzione all’individuo e al suo modo di vita. Individui non sono consumatori ma soggetti che hanno sentimenti (paure e speranze empatia, simpatia ) elaborano giudizi, fanno confronti si identificano, cercano spazi di miglioramento, investono risorse in una direzione o in un’altra; confrontano risultati con quelli ottenuti dagli altri

2. Spostare l’attenzione dai comportamenti ai sentimenti: dalla fedeltà alla fiducia. Non basta analizzare i comportamenti. I vissuti emotivi e i comportamenti si modellano reciprocamente, i sentimenti sono una componente essenziale dei comportamenti economici. Costruire profili di consumatori che leghino i comportamenti di consumo ai sentimenti sociali e alle relazioni

3. La comunicazione nel tempo dell’esperienza: uno specchio. Una comunicazione che sappia dire qualcosa che le persone riconoscono anche se non hanno le parole per descriverlo. I vissuti emotivi e i comportamenti si modellano reciprocamente, i sentimenti sono una componente essenziale dei comportamenti di consumo.

4. Non confondere esperienza con il servizio. Erogazione di un servizio termina, l’esperienza continua ricordo.  Nel comprare un servizio una persona compra un serie di attività intangibili che vengono svolte per suo conto. Nel comprare un’esperienza una persona paga per poter trascorrere del tempo a gustare eventi memorabili .

5. Da un esperienza correlata ad una domanda ad una domanda di esperienza. Nel marketing della distribuzione l’attenzione è sul customer journey: l’esperienza si riferisce all’insieme di risposte cognitive, comportamentali, emotive e sensoriali, messe in atto nei punti di contatto con i beni di consumo e lungo il viaggio dell’acquisto.

Il marketing mette a fuoco le esperienze che si verificano quando i consumatori cercano prodotti, quando vanno ad acquistarli e ricevono servizi, quando li consumano; in sostanza ragiona di esperienza collegata all’atto di acquistare/consumare beni.

Prima delle conclusioni, riprendo l’utile definizione di Customer Experience presentata all’Osservatorio 2016

In conclusione quali implicazioni per le politiche di fidelizzazione

• semplificare e arricchire la vita
• utilizzare il valore gratificante dell’apprendimento
• solo lo shopping esperienziale può competere con l’acquisto online
• passare dall’esperienza di consumo al consumo di esperienze di prodotto in sè

Grazie per l’attenzione

Segnalo qui un interessante post di Daniele Cazzani, che entra più nel merito di Loyalty, Happiness, Experience e AI, chiamandoli  “The Fab Four”.