La MDD, quello che un tempo veniva chiamata Private Label, è sinonimo oggi di prodotti con ingredienti di qualità, con forte capacità di rispondere alle esigenze del consumatore e in grado di offrire prodotti con garanzie e certificazioni. L’ Associazione Distribuzione Moderna: “La Marca del Distributore è costituita dai prodotti che vengono commercializzati all’interno dei punti vendita della Grande Distribuzione Organizzata con lo stesso brand dell’insegna, o con marchi riferibili all’impresa distributiva”

Quali sono le vendita in Italia della MDD? Quali sono i driver di scelta del consumatore? Quali valori dietro le scelte di acquisto? Quali caratteristiche distintive dei prodotti MDD rispetto alla Marca Industriale?

Rispetto per l’ambiente, specifiche garanzie di sicurezza del prodotto, benessere, attenzione agli sprechi, qualità del prodotto. Non solo valori, driver di scelta di prodotto e anche di punto vendita/insegna.

Per i consumatori acquistare MDD significa soprattutto mettere nel carrello “convenienza a parità di qualità”

Non è più soltanto il prezzo, dunque, a determinare la scelta: si acquista marchio del distributore soprattutto per la qualità che riesce ad incorporare nel prodotto (per materie prime e processi produttivi), nel caso degli alimentari, e per la rispondenza ai propri bisogni, nel caso del non-food.

La crescita della MDD

Nel corso del convegno di ADM è emerso che “La marca del distributore ha ormai raggiunto 10,3 miliardi di euro – ha affermato Giorgio Santambrogio – e la quota di mercato è passata dall’11,3% nel 2003 a oltre il 19% nel 2018. I prodotti a marca del distributore sono la nostra bandiera e abbiamo lavorato molto per assicurare qualità e sicurezza, e continueremo a investire in futuro”.

Nei diversi segmenti di mercato cresce di più nel segmento sulla fascia alta di consumo con le tipologie premium (+17,9% a valore), bio-eco (+10,5%) e del cibo funzionale (+ 10,2%). La pressione promozionale risulta in flessione per tutti i canali considerati (-0,4% nell’iper, -0,5% nel super, – 0,6%, nel libero servizio -0,8%).

La crescita era stata evidenziata anche dal Rapporto Coop 2018 presentato a Settembre 2018

“La Grande Distribuzione Organizzata è chiamata dunque a riesaminare la propria visione e il proprio modo di operare, migliorando la capacità di ascoltare il mercato e i segnali deboli e implementando strategie flessibili in grado di adattarsi ai cambiamenti e, in alcuni casi, di anticiparli” (TEH Ambrosetti)

Cambiano i paradigmi di consumo, quali sono i valori dietro a queste scelte?

I driver di scelta del consumatore si sono ampliati: rispetto per l’ambiente, specifiche garanzie di sicurezza del prodotto, benessere, attenzione agli sprechi e qualità del prodotto.

Valori e percezione della MDD rispetto alla marca industriale

Oltre le caratteristiche distintive, sopra indicate, la MDD è anche un fattore di fidelizzazione: il 23% dei responsabili di acquisto sceglie sempre l’insegna (e quindi il punto vendita dove fare la spesa) per la qualità dei prodotti a marca del distributore che sono presenti in assortimento.

Marca del Distributore gioca e giocherà sempre di più in futuro un ruolo rilevantissimo, affermandosi come vera e propria “marca” al pari, se non superiore, di quelle industriali. Sempre più destinata a farsi portatrice dell’immagine e dei valori della stessa insegna, la Marca del Distributore sarà al fianco dei consumatori, ne seguirà e anticiperà i cambiamenti, fonte di innovazione, sostenibilità, qualità e sicurezza

La Marca del Distributore anticipa l’evoluzione delle abitudini di consumo

Oggi il concetto di qualità per il consumatore è diventato multidimensionale e abbraccia molteplici dimensioni (a fronte della necessaria garanzia di sicurezza): garanzia di filiera, informativa in etichetta, italianità e chilometro zero, elementi valoriali ed etici, efficienza del servizio, ingredienti, autenticità e packaging sostenibile.

ALCUNE TESTIMONIANZE

Maniele Tasca Selex: Mercadona e la sua integrazione a monte come esempio virtuoso; quando non è possibile bisogna però stringere rapporti stretti con i fornitori fino a farli diventare dei partner, non a parole ma nei fatti.

Nella MDD ci mettiamo la faccia, soprattutto nei freschi, dove abbiamo scelto l’integrazione a monte. Sicurezza alimentare e qualità sono fondamentali in quanto definiscono la reputazione della nostra marca , Francesco Avanzini Conad.

Maura Latini di Coop Italia: la Mdd per noi deve continuare ad anticipare tendenze, che siano mode temporanee o trend duraturi. Due must: un’interpretazione puntuale del salutismo in tutte le sue visioni, attenzione al territorio. Il tutto a prezzi giusti.

Mario Gasbarrino ( Unes e Viaggiator Goloso) : posizionamento e differenziazione, di fronte ad una quota media della MDD del 19%, quindi chi ha il 40% e chi meno del 19%; Gasbarrino ha sottolineato che la MDD ed anche la Marca industriale devono aver chiaro quale posizionamento, a quale pubblico di riferimento rivolgersi, quale format di pdv, scegliendo come differenziarsi.

L’incidenza delle vendite delle MDD nell’on line è maggiore che nell’off line: attenzione è un pericolo perché basterebbe che Amazon lanciasse la sua MDD per soffiarci anche le MDD. Il discount raggiungerà il 25% di quota di mercato. L’on line crescerà e ci costringerà a cambiare il modello di business,

Come sarà allora il futuro dei negozi fisici?

Saranno di meno, saranno più piccoli, i prodotti arriveranno a casa; nel contesto omnichannel, saranno i touch point dove tutti i prodotti si potranno provare, saranno negozi specializzati, esperienziali, ibridizzati, multicorner, sempre più monomarca, venderanno sempre più MDD e meno IDM,

Fonte Retail Watch

Per il futuro, come aumentare l’efficienza nei processi di qualità e sicurezza?

La Marca del Distributore sarà chiamata a gestire una crescente complessità legata alla garanzia della sicurezza e qualità e ad inglobare nei propri prodotti tutte le nuove dimensioni che ruotano intorno al concetto di qualità multidimensionale per il consumatore.

Le insegne stanno investendo sull’innovazione tecnologica per aumentare l’efficienza nei processi di qualità e sicurezza: 9 intervistati su 10 ritengono che le nuove tecnologie contribuiranno sostanzialmente a semplificare e rendere più efficienti i processi legati alla qualità e sicurezza

In questo contesto, il settore potrà beneficiare delle opportunità offerte dalle innovazioni tecnologiche per migliorare la tracciabilità dei prodotti e la comunicazione ai clienti e le insegne stanno già investendo in alcune tecnologie integrate.

Fonti:

Quale valore e quali sfide della marca del distributore oggi – Position Paper 2019

Osservatorio Marca Del Distributore [ XV Rapporto –Sintesi ] Nomisma Pro – IRI

Photo Credit – immagine di copertina: @Ambrosetti

Saper arrivare prima sui trend dei consumi alimentari: la Marca del Distributore