Retail’s Big Show 2019: alcuni trend e testimonianze

Si è tenuto il mese scorso a New York l’annuale appuntamento degli operatori del settore retail, il Retail’s Big Show, anche quest’anno occasione per parlare di servizi e di soluzioni tecnologiche volte a favorire l’esperienza di acquisto in store e on line, di come potenziare le capacità e le funzionalità delle piattaforme e-commerce e di come sfruttare al meglio l’analisi dei dati, l’intelligenza artificiale e i processi di machine learning.

I temi principali sono stati customer experience, omni-channel, tecnologie innovative e la trasformazione dello store con un approccio strategico ed una visone unificata tra mondo fisico e mondo digitale per creare quell’esperienza fluida abilitata dalle capacità di saper raccogliere, analizzare in modo intelligente e dal sapere attuare correttamente una strategia basata sui data.

La personalizzazione dell’esperienza dei clienti dovrà essere: “utile, non invadente e fornire le risposte che si attende il cliente”. In tale contesto lo smartphone sarà “il facilitatore” delle interazioni ed esperienze in store, sempre più trasformato in un hub di esperienze e un fulfillment centre a servizio dell’omnicanalità.

E come affermato da Steve Liesman, senior economics editor della CNBC, uno dei possibili scenari a proposito del “retail environment” del futuro:

“We will have a completely delivered society, in which online commerce and data will be the most important factors.”

ALCUNI TOPICS: VALORI, AUTENTICITA’ DEL BRAND, ESPERIENZA, PERSONALIZZAZIONE E MOBILITA’

A sostegno dell’attività di vendita, molti relatori hanno sottolineato l’importanza delle attività di contenuto, una combinazione dei due – “commerce & content” – per dare valore al cliente: i contenuti generati dai clienti sulle piattaforme social sono il miglior modo per aumentare le vendite e “la brand authenticity” attraverso i molteplici canali. E tale relazione di fiducia deve essere costruita su solide basi reputazionali: mantenere promesse, i bisogni e la trasparenza.

Come nel caso di Chobani, azienda che iniziò a vendere lo yogurt in piccoli negozi, oggi si serve dei social per provare la via meno costosa del passaparola, basata sul creare programmi di comunicazione “alimentare” autentica che creano attenzione e ricevono un apprezzamento autentico dai clienti sia dai dipendenti:

“always stand for more than what you make people want to hear from your brand”

“stay true with your ideals values and beliefs”

L’imprenditore Hamdi Ulukaya, immigrato curdo negli Stati Uniti, fondò Chobani partendo da zero: oggi ha donato ai suoi dipendenti quote aziendali del valore di 150 mila dollari, ha creato un programma di “parental leave” retribuito, ha lanciato un programma di Incubator, una Fondazione con l’obiettivo di rafforzare le comunità, migliorare l’alimentazione e il benessere dell’infanzia e aiutare chi è nel bisogno.

Personalizzazione e Privacy
I consumatori, sia online che nei negozi, sono alla ricerca di esperienze di shopping più personalizzate. Al fine di offrire queste esperienze ai clienti, i brand dovranno sfruttare i dati raccolti dalle interazioni, che possono rivelarsi un punto critico per quei clienti che sono cauti nel rilasciare informazioni personali e scettici sul modo in cui vengono utilizzati.

Mentre molti consumatori sono favorevoli all’accesso alle proprie informazioni di acquisto da parte dei retailers, la maggior parte ritiene che altre fonti di informazione, come i social media, dovrebbero essere off-limits.“È incredibilmente importante continuare a raccogliere informazioni ma in un modo che è utile per i retailers, ma deve essere non invasivo e utile per i consumatori”, ha affermato Kodali di Forrester, in uno dei panel.

In uno studio recente di RetailMeNot, il 17% dei consumatori ha dichiarato di non volere alcuna informazione personale raccolta o tracciata.

“È importante riconoscere questi cluster e assicurarsi di non eccedere in personalizzazione per dialogare con loro; spesso, come operatori di marketing, come rivenditori, dimentichiamo che i consumatori appartengono a segmenti diversi e che devi adeguarti. Questo è il vero cuore della personalizzazione” ( Kodali, Forrester)

Per questo motivo, la sicurezza e la privacy dei dati è emersa tra le priorità per i retailers nel prossimo anno.

La mobilità e omnicanalità, due tendenze per migliorare l’esperienza di acquisto: mentre l’uso dei dispositivi mobili nei negozi non si è evoluto molto negli ultimi anni – i consumatori ancora confrontano principalmente i prezzi, leggono recensioni e cercano informazioni sui prodotti sui loro telefoni – hanno iniziato a utilizzare telefoni e altri dispositivi per aumentare la loro interazione con i retailers al di fuori dei negozi , a casa o in viaggio verso un negozio. In particolare, ha notato Kodali, i consumatori utilizzano meno gli store locator e invece si concentrano sull’individuazione dei prodotti una volta che sono nel negozio.

“I consumatori utilizzano i telefoni per rispondere ad un bisogno informativo dell’esperienza in negozio, li usano per fornire feedback al brand, monitorandoli in tempo reale e per il supporto del self-service. Ma viene anche sottolineato che nulla può sostituire il lavoro di un staff di negozio, motivato, preparato e dotato delle giuste tecnologie per assistere il cliente”

E’ ben chiaro che la customer experience non è offrire un prodotto miglior o un prezzo migliore, “il consumatore desidera velocità, selezione, servizio, esperienza e prezzo, ecco tutti insieme”.
Tutto parte dai “Data” che permettono ai retailers di passare ad una maggior proattività, sviluppare una strategia di CX e offrire un’offerta personalizzata e servizi del brand quanto più possibilmente uniformi e coerenti su tutti i punti di contatto. La tecnologia abilita i marketers a prendere decisioni strategiche e solidamente fondate sui dati, pertanto è fondamentale definire una strategia prima di tutto sui grandi volumi di dati strutturati e non strutturati: dati che dovranno essere in real-time uniformati, facilmente accessibili e istantaneamente “actionable”. Tuttavia la strada da percorrere è ancora lunga in quanto i retailers faticano ancora a ottenere la c.d. “single view of the customer” e integrare le varie fonti: infatti è stato stimato – da alcune ricerche presentate – che ¾ delle aziende non è ancora in grado di intervenire sui dati raccolti per mancanza di integrazione di sistemi e database.

“Customer experience is a journey, not a destination. So even with a clear vision of what the ideal CX should look like and a clear CX strategy, you’ll still have to experiment, measure and learn from what worked and what didn’t to continuously adapt to customers’ evolving expectations”

LA TRASFORMAZIONE DEL PUNTO VENDITA

L’introduzione di tecnologie e la digitalizzazione dello store hanno raggiunto ormai un livello di maturità nell’influire sull’esperienza del cliente e nelle business operations; la nuova fase sarà rendere questi processi efficienti e profittevoli (come da esempio, il fulfillment e le attività omnichannel quali il click & collect), una digitalizzazione fatta bene deve impattare sulla resa degli store, seguendo i due obiettivi principali ovvero l’esperienza del cliente e le performance.

Tra le varie tecnologie presentate, segnalo Ultinous’s Queue Management System che permette di gestire le code in cassa: utilizza i feed delle telecamere di sicurezza per valutare il numero, il tempo di permanenza basato sulla demografia (età e sesso) e la distribuzione degli acquirenti nei negozi. Un sistema automatico invia “avvisi in anticipo” allo staff per aprire una nuova cassa pochi minuti prima che si formi effettivamente la coda. Un mese dopo l’implementazione presso Rossmann (drug store), il numero di code è stato ridotto del 75% senza un aumento del tempo di operatività complessiva del cassiere, con una crescita del numero di transazioni del 3,2%.

I punti vendita diventeranno:

living lab, dove ogni innovazione ha una sua fase test di misurazione e ogni aspetto dell’organizzazione dalla supply chain al marketing, HR e addetti alle vendite devono esser inseriti nel conto economico del processo di innovazione, quindi non come singole attività, ma in un processo sostenibile continuo (The Home Depot’s):

When I think about retail or the store of the future, I like to simplify things.
When I think about retail, at its core, it’s about human connection and value delivery.
We start thinking about, How do we exponentially grow both of those?’”

( The Home Depot’s)

2. Omni-channel fulfillment HUB: il fenomeno BOPIS (buy online, pick-up in-store) offre qualcosa che molti clienti desiderano, può anche portare visite incrementali ai negozi. Alcuni dati citati, dall’ultimo periodo di shopping natalizio, hanno stimato che la modalità BOPIS fanno aumentare le vendite del 47% e stiamo assistendo a un netto aumento dei retailers che stanno implementando questa capacità. Viene anche sottolineato che molti brand non sono ancora pronti a gestire questa adozione e implementazione in modo economicamente sostenibile, perchè mettono sotto pressione i processi, il personale e la effettiva capacità di dedicare spazio conveniente e adeguato.

3. Una nuova relazione tra “Store Associates” e clienti: tante soluzioni volte a migliorare e renderla più efficiente

Make your associates feel like heroes. Make sure they’re incentivized and that they know what they’re talking about.” ( The Home Depot’s)

La formazione ai team di vendita è fondamentale, ovvero fornire al team competenze comunicative, conoscenza del settore e del prodotto, nonché la possibilità di diventare un concierge per il consumatore, quasi come il negozio locale in città, con un ottimo servizio clienti e considerando i “tuoi ospiti parte della tua famiglia”:

“Assistenza clienti. Estensione dei servizi. Ogni cliente ha esigenze diverse. Sii quello che li aiuta a soddisfarle. Anche se non è dal tuo negozio. Non vincerai solo un cliente ma anche un amico” (Platt, Director and Research Fellow Retail Analytics Council ).

4. Retailing is theatre: collegarsi ai clienti emozionalmente, essi vanno a fare shopping per distrarsi dalla routine. Anche il rito della spesa ha uno scopo diverso dall’acquisto di generi alimentari

“Comprendi i tuoi clienti oltre il modo in cui interagiscono con la tua attività. Il tuo negozio apparirà solo come una piccola parte della vita dei tuoi clienti, quindi datti da fare per conoscere i tuoi clienti: comportamenti più profondi, simpatie e antipatie, è questo ciò che più apprezza”

Il negozio diventerà sempre più un palcoscenico in quanto i brand creano esperienze altamente coinvolgenti e memorabili che possono essere “trovate” solo nei loro spazi.

5. Intelligent Automation una nuova combinazione di tecnologia in cui l’automazione è guidata dall’intelligenza artificiale. Gran parte di questo investimento sarà nella supply chain o si manifesterà in modo evidente nelle interazioni quotidiane dei consumatori con l’insegna. La tecnologia sta già aiutando i retailer a migliorare lo shopping nei negozi utilizzando i dati per garantire che i prodotti giusti, nelle giuste dimensioni siano nei negozi giusti. Lo fa consentendo ai retailers di accedere alla mole di dati e individuare nuovi sviluppi o tendenze emergenti che sarebbero impossibili da raccogliere per un essere umano.
Questo giova alla formazione degli “store associates” che si possono concentrare maggiormente sull’esperienza del cliente e “li libera” dalle attività di routine come l’allestimento degli scaffali o l’inventario. In questo retail del futuro così “tecnologicamente avanzato”, i dipendenti manterranno un ruolo fondamentale nel fornire un’esperienza di alta qualità ai clienti.

La chiave per il successo con i consumatori digitali di oggi è la realizzazione dell’effetto moltiplicatore delle interazioni “human-to-human” attraverso digitale e fisico: lo staff, i negozi. Come? Appuntamenti, eventi e live store interactions attraverso social media hanno il vantaggio di coinvolgere i clienti digitali ovunque essi siano e “orchestrare” un percorso di acquisto unificato tra fisico-digitale. Il retailer dovrà comunque gestire sempre più – con i necessari tempi di implementazione – le varie dimensioni della complessità organizzativa.

LE TESTIMONIANZE DI ALCUNI RETAILER

NORDSTROM
“Don’t reinvent the wheel. Focus on winning one customer at a time. Be honest and sincere. Do what’s right. There’s nothing magical about this. That’s been my guiding principle. To make it work, you have to live it every day. Make it your mindset ”

STORY
Si reinventa ogni tre-otto settimane, simile a una galleria d’arte o di design, così i clienti vedranno un nuovo ambiente e nuovi prodotti entrando nel negozio dopo due mesi. I negozi sono creati sul concept di ” retail as a media channel”—. “Siamo abituati a vedere riviste che includono contenuti come articoli e immagini “. Condividiamo i nostri contenuti attraverso merchandise sull’argomento. Ma la collaborazione per noi non riguarda solo la merce, si tratta di partnership strategiche che sono diventate parte del contenuto “. ( CEO Rachel Shechtman)

Story: Retail Media, Merchandising& Events, Sponsorship -> New Paradigm: an experience that sells things

WALMART, investimenti strategici: sta assumendo più di 2000 dipendenti quest’anno in ambito tech, quindi data scientists, ingegneri e product managers.

KROGER conferma la tendenza così “consumer-centric“: lo spazio fisico è un luogo dove immergersi nel brand e capire come si adatta alle preferenze dell’utente. Questo rende l’intera esperienza meno transazionale e molto più emotiva.

CONCLUSIONI, LE PRIORITA’

Secondo Forrester i 4 principali obiettivi per i retailers nel prossimo anno:

Aumentare revenue: i retailers stanno concentrando gli sforzi di marketing sull’acquisizione e sul mantenimento dei clienti e sul lancio di nuovi prodotti per generare fatturati.
Ridurre i costi: un obiettivo competitivo è ridurre i costi riducendo la spesa IT ma migliorando supply chain e fidelizzando i dipendenti.
Migliorare l’esperienza del cliente: la maggior parte dei retailers che hanno risposto al sondaggio hanno affermato che lavoreranno sia sull’esperienza di acquisto online che in negozio e aumenteranno la frequenza di coinvolgimento con i clienti.
Migliorare prodotti e funzionalità: i retailer renderanno i prodotti più facili da usare, lanciano i prodotti più velocemente e aumentano l’input dei clienti durante la progettazione dei prodotti.

Cosa stanno facendo i retailer per perseguire questi obiettivi?