Il cliente valuta la sua esperienza in funzione di cosa si aspetta da quel Brand: alcuni insight da una ricerca di Kantar

Siamo passati dalla modalità del “possesso” – oggetti e cose – al vivere le esperienze con momenti, ricordi e memorie, oggi conta più avere accesso alle cose o esperienze e condividerle. Riprendo qui alcuni appunti dal convegno CX Now di inizio Ottobre su Customer Experience con alcuni interessanti numeri.

Pine e Gilmore affermavano:

Per il marketing , l’economia e il design, un’esperienza è principalmente una nuova categoria di offerta che si va ad aggiungere alle tre precedenti (merci, beni e servizi) e che è particolarmente adatta ai bisogni del consumatore postmoderno. Per il marketing, una buona esperienza è un’esperienza indimenticabile (Pine e Gilmore, 1998)

Mi piace sempre citare l’intervento della Professoressa Maura Franchi, all’Osservatorio Loyalty di Parma del 2018, che insegna Sociologia dei consumi e della comunicazione: aveva trattato il tema dell’Esperienza partendo da un punto di vista più “sociologico”.

Il tempo come risorsa scarsa, l’attenzione, l’eccesso di stimoli, il tempo “accelerato”, la singolarità dell’evento e il “consumo” di quel momento, quindi una “multi-dimensionalità” dell’esperienza della persona.

Partendo da queste premesse, cosa dice la ricerca di Kantar presentata a CX Now:

il 75% dei Millenials preferisce spendere soldi in esperienze più che nel possesso e non stupisce quindi l’aumento di investimenti delle aziende:

Nell’erogazione dei servizi assisteremo ad uno spostamento verso un’esperienza sempre più personalizzata che comporterà per le aziende notevoli sforzi “organizzativi” per garantire i quei livelli qualitativi attesi di esperienza del Brand.

L’obiettivo è fornire un’esperienza coinvolgente e senza interruzioni e fornire loro i contenuti più pertinenti.


Avere un vantaggio di esperienza ripaga ma non è facile per i brand in quanto:

  • i clienti hanno un accesso illimitato all’informazione
  • per ogni cliente, è aumentata la competizione sulla sua “attenzione”
  • sempre più crescente scelta di prodotti e servizi
  • più voce ai clienti ed empowerment

Oggi, secondo Kantar, l’esperienza è un fattore abilitante la differenziazione e il posizionamento (non a caso vengono citati brand che hanno fatto del loro core business la CX, come Netflix, Uber Tesla, Virgin, Starbucks etc…)

La sfida per l’attenzione è ovunque e deve essere “relevant & consistent” su ogni punto di contatto durante l’interazione tra la persona ed il brand: momenti, coerenti e consistenti di interazione su tutti i punti contatto.

Secondo BrandZ, ogni singola interazione ha l’opportunità di creare valore o distruggerlo, quindi la CX sta diventando uno tra gli elementi di differenziazione: la ricerca ha confermato l’effetto positivo di costruire Brands nel lungo termine.


Brands che aumentano rapidamente in valore sono significativamente distintivi, rapidi,
e l’esperienza crea questo valore.


La Customer Experience è l’unico fattore?

la CX in sè viene valutata in funzione del brand, da cosa si aspetta da quel brand il cliente, ovvero da brand promise

“L’experience è oggi dunque il nuovo vantaggio competitivo… ma molti Brands si ritrovano a confrontarsi con uno scenario in cui i Clienti percepiscono una certa distonia fra quanto promesso e quanto effettivamente fruito, generando così un senso di delusione, che crea memorie o ricordi negativi, che minano la crescita futura”

Nei processi di trasformazione per diventare un’organizzazione customer centrica è sostanziale riuscire a colmare il divario fra Brand Promise e Customer Experience:

Disporre dell’Experience Advantage è oggi un must, il grimaldello necessario a superare la competition e crescere. Ma come ottenerlo? Offrire al Cliente prodotti e servizi in linea con quanto promesso non è semplice. Implica l’agire consistente di tutte le componenti aziendali.

Una strategia coerente tra i diversi dipartimenti interni (one brand – one voice), garantire al Cliente un’esperienza fluida nei customer journey che coinvolgano più canali, l’ascolto sistematico dei feedback per migliorare i servizi.

La coerenza sta dove il Cliente percepisce il Brand come un insieme di esperienze (più o meno transazionali) valutandole in relazione a quanto la marca ha promesso.

Per differenziarti, “cerca prima di essere eccellente” agendo su queste leve: dipendenti, clienti, brand promise, una progettazione chiara dei c.d. “journeys” che siano “momenti memorabili ed emozionali ed infine una esecuzione “eccezionale” che può generare fidelizzazione, advocacy e un maggiore lifetime value


Fonte:

“Boosting the customer experience”

Cosa intendiamo per esperienza? Quale legame con la fedeltà e fiducia? Una prospettiva “sociologica” dall’Osservatorio Fedeltà 2018

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