“Let my people go surfing” la storia del fondatore di Patagonia, Yvon Chouinard: come ha costruito un’azienda con azioni etiche e consapevoli.

“Let my people go surfing” questo è il titolo dell’autobiografia del fondatore del marchio Patagonia, un titolo che è tutto un programma. La filosofia di un imprenditore ribelle. Perchè di questo si tratta, la storia di Patagonia raccontata dal fondatore, personaggio affascinante e pittoresco: ama la natura, appassionato di surf, scalatore, ha inventato attrezzature che hanno rivoluzionato per sempre il mondo dell’arrampicata.

Patagonia Store Corso Garibaldi – Milano

Un imprenditore visionario sui temi dell’ambiente fin dagli anni ’70, “Prima l’ambiente, poi il profitto”: dal suo libro, ho estratto alcuni pensieri e le sue “filosofie” che hanno ispirato la crescita della sua azienda e hanno contributo a sviluppare una Mission così distintiva.

“l’industria, qualsiasi cosa produca, deve ridurre il suo impatto ambientale, una guida per rendere le aziende più responsabili”

“Questa storia è qualcosa di più di un tentativo di cambiare un’unica multinazionale – è un tentativo di sfidare la cultura del consumo che è al cuore dell’attuale crisi ecologica globale.”

Nel 1968 Yvon Chouinard fece un viaggio di sei mesi dalla California alla Patagonia, una regione divisa tra Cile e Argentina: da qui l’ispirazione per il nome dell’azienda di abbigliamento sportivo che fondò nel 1973. Il logo è il profilo del monte Fitz Roy, che si trova al confine tra i due Paesi.

“Lo studio dello zen mi ha insegnato a semplificare: la semplificazione è arricchimento.
L’ arrampicatore diventa un maestro quando può lasciare tutta la attrezzatura, quando la sua tecnica è talmente perfetta che può arrampicarsi affidandosi solo alle sue capacità e alle caratteristiche della roccia.

Lo Zen l’ho imparato anche forgiando per otto dieci ore al giorno, prendevo un chiodo gli dava qualche martellata, lo rimettevo a scaldare ne prendevo un altro senza mai incrociare le mani e senza mai sprecare energia in movimenti inutili”

LE FILOSOFIE

“Le filosofie esprimono i nostri valori nei vari settori dell’azienda: design, produzione distribuzione, marketing, finanza, risorse umane, management e protezione ambientale
Il loro obiettivo è di guidarci nella progettazione, produzione e vendita dei nostri articoli ma possono essere applicati anche ad altre attività: ad esempio le linee guida per il design dei nostri vestiti determinano la nostra filosofia dell’architettura e della costruzione”.

Filosofia del Design

L’essenzialità dell’azienda arriva prima di tutto dalla sua funzionalità,

  • È funzionale? è multifunzionale? è resistente?
  • Può essere aggiustato?
  • É della taglia giusta per i nostri clienti?
  • È il più semplice possibile?
  • La linea di prodotti e semplice?
  • E’ un’innovazione o invenzione?
  • E’ un disegno globale?
  • E facile da mantenere e da pulire?
  • Ha un valore aggiunto?
  • E’ autentico?
  • È arte?

I vestiti di Patagonia devono essere belli, possono essere opere d’arte: la moda appartiene solo al presente ma l’arte è senza tempo.Stiamo correndo dietro le mode, il nostro esame si rivolge ai clienti più fedeli ? stiamo provocando danni inutili?

Riparare è un atto radicale

Come consumatori il più grande favore che possiamo fare al pianeta è usare le nostre cose il più lungo possibile, il semplice gesto di allungare la vita dei vestiti curandoli e riparandoli, riduce sul lungo termine la necessità di comprarne altri e quindi le emissioni di anidride carbonica, la produzione di rifiuti ed il consumo di acqua necessari per fabbricarne di nuovi.

Filosofia della produzione

Fai collaborare designer e produttore, sviluppando rapporti duraturi con fornitori e terzisti e valuta prima la qualità poi le tempistiche e i costi

Filosofia distribuzione

Tutto iniziò da un catalogo: nel 1964 produce il suo primo catalogo di vendita per corrispondenza, su un foglio ciclostilato e per molti anni il catalogo rappresentò uno dei suoi più importanti canali di vendita.

Il primo principio della vendita per corrispondenza è che venda la nostra immagine; la filosofia è importante quanto vendere i nostri prodotti:

obiettivo del nostro catalogo non è solo vendere ma anche raccontare la storia e sensibilizzare i clienti sull’importanza di vestirsi a strati, sui problemi ambientali e sulla nostra filosofia aziendale. Prima di essere strumento di vendita il catalogo è l’espressione della nostra immagine dei nostri valori e dei nostri impegni

Filosofia dell’architettura

Ecco le nostre linee guida per creare un nuovo negozio o ufficio e per ottimizzarne l’estetica la funzionalità e la sostenibilità

  • non costruire un nuovo edificio a meno che non sia assolutamente indispensabile, la strategia più responsabile e ricorrere edifici materiali e mobili usati,
  • cerca di salvar edifici antichi storici salvando l’integrità storica della struttura,
  • gli edifici devono essere costruiti per durare il più a lungo possibile anche a costo di un forte investimento iniziale
Patagonia Store Corso Garibaldi – Milano

Filosofia del marketing

La nostra strategia di marketing è semplice: raccontare chi siamo

L’immagine di Patagonia nasce dei valori, dalle esperienze outdoor e dalla passione dei suoi fondatori e dipendenti

Quale è dunque l’immagine di Patagonia? Come si percepisce il pubblico?

L’aspetto principale senza ombra di dubbio è legato ai nostri origini di fabbri e di produttori dei migliori attrezzi da arrampicata del mondo le idee la mentalità e valori degli arrampicatori, dei surfisti e di tutti gli spiriti liberi che hanno lavorato con noi hanno formato la cultura aziendale di Patagonia, dalla quale è nata un’immagine: prodotti autentic, semplici e di qualità, creati dalle stesse persone che li utilizzano.

L’immagine di Patagonia ha una voce umana. Esprime la gioia di chi ama il mondo crede con passione in qualcosa e desidera cambiare il futuro: è un’immagine non è artificiale che rifiuta di compromettere la propria umanità.

Controllare la nostra immagine è importante, non solo attraverso le azioni, i prodotti e la coerenza con il nostro passato, ma anche attraverso i tradizionali canali di marketing e vendita:

  1. Raccontare tutta la storia: I principi di base sono una conoscenza approfondita dell’ambiente e una motivazione forte a risolvere la crisi ecologica, un amore profondo per la natura, un sano scetticismo verso l’autorità, la passione per gli sport difficili che richiedono perseveranza e padronanza di sé
  2. Fotografia: quello che noi abbiamo iniziato a fare molti anni fa, cioè utilizzare foto di persone vere che fanno cose vere con una didascalia in calce, ormai viene copiato da tutti cataloghi e le riviste del settore
  3. I testi: i testi sui nostri prodotti danno informazioni necessarie sui materiali sul loro utilizzo rafforzando al contempo il messaggio trasmesso in forma più sottile dalle fotografie, su quello che ci aspettiamo dallo sport e dalla vita la correttezza è fondamentale e siccome non esitiamo a prendere posizione anche rischio di offendere, l’incentivo a dire le cose per come stanno è ancora più forte.
  4. Promozione: il nostro lavoro promozionale tramite catalogo e gli altri canali di comunicazione segue tre e linee guida:
    1. la nostra mission non è tanto promuovere quanto di ispirare ed educare
    2. Preferiamo guadagnarci la nostra credibilità piuttosto che comprarla; le risorse che privilegiamo sono il passaparola tra amici e le recensioni favorevoli sulla stampa
    3. ci facciamo pubblicità solo in ultima istanza, di preferenza su riviste sportive specializzate

Patagonia Store Corso Garibaldi – Milano

Filosofia finanziaria

A chi devono rispondere le aziende? ai clienti? agli azionisti? allo staff ?
la nostra risposta è a nessuno dei tre: in ultima istanza un’azienda deve rispondere delle risorse che sfrutta senza un ambiente sano non esistono azionisti dipendenti clienti aziende:

Siamo un’azienda incentrata sul prodotto, in altre parole, prodotto viene per primo e Patagonia esiste per crearlo e promuoverlo. Questo ci distingue, mettiamo da un azienda di distribuzione che non sarà tanto incentrata sul prodotto quanto sul servizio

Facciamo il possibile per bilanciare attivismo ambientale e il desiderio di restare in attività per altri 100 anni
Nella nostra filosofia, l’aspetto finanziario non è nel cuore del business ma complementare a tutti gli altri settori di attività.
Siamo consapevoli che i nostri profitti sono direttamente legati alla qualità del lavoro e dei prodotti.

Filosofia delle risorse umane

Se vuoi che i dipendenti della tua azienda vedano il lavoro come un gioco e si considerino i principali clienti degli articoli che producono, devi selezionarli con cura trattarli bene ed educarli a trattare bene gli altri

Assumiamo sempre più persone per loro competenze tecniche, alcune di loro non hanno mai dormito all’aperto o in un bosco ma le cerco per quello che fanno, che si tratti di surf, di opera di arrampicata piccata di giardinaggio sci o di attivismo

Filosofia del management

Non possiamo comandare a bacchetta i nostri dipendenti, ma possiamo convincere che quello che chiediamo sia giusto o fare in modo che se ne convincano da soli finché non avranno capito il senso di un lavoro e non lo avranno adottato come una loro idea anche per gli spiriti più indipendenti che all’inizio non ne vorranno sapere niente.

La chiave per costruire un consenso è una buona comunicazione

Sanno che il mio stile di gestione chiamato “MBA – management by absence”, esprime fiducia nei loro confronti oltre al desiderio di non starmene chiuso in ufficio.

Patagonia Store Corso Garibaldi – Milano

Filosofia ambientalista

Chiunque creda con la crescita esponenziale possa continuare all’infinito in un mondo finito è un pazzo oppure un economista” Kenneth Boulding

Sono pessimista perché non vedo la volontà sociale di prevenire questa catastrofe incombente

La miglior cura contro la depressione è agire ed è proprio sull’azione che si basa la filosofia ambientalista di Patagonia.

La diversità e la sostenibilità sono fondamentali in qualsiasi sistema naturale ma non sempre è chiaro come tradurre queste caratteristiche in buona gestione
Noi partiamo dal presupposto che la sopravvivenza dell’azienda dipenda dalle risorse naturali. Facciamo parte di un sistema e abbiamo il dovere di mantenerlo. Promuoviamo la diversità e la sostenibilità in tutti gli aspetti del nostro business.

La nostra mission riflette questa evoluzione dall’impegno “a non causare danni” a quello di “utilizzare il business per ispirare e implementare soluzioni per la crisi ambientale”
Oggi quest’ultima parte a più peso che mai: con il peggioramento della crisi ecologica, dobbiamo tendere la mano ad altre aziende per salvare insieme questo pianeta, la nostra casa

La dichiarazione è ambiziosa. Per sostituire i fatti alle parole abbiamo elaborato un programma ovvero una serie di linee guida. Questo ha portato alla più complessa e ambizioso delle filosofie Patagonia la nostra filosofia ambientale che può essere riassunta come segue:

Viviamo con consapevolezza
• facciamo pulizia
• facciamo ammenda
• sosteniamo la democrazia civile
• facciamo del bene
• influenziamo le aziende

Ora più che mai dobbiamo incoraggiare la comunità ad esprimersi, unirsi, farsi avanti e sostenere economicamente questi gruppi di attivisti in modo da avere ancora la voce, la democrazia civile.
Quando vedo la mia azienda oggi, mi rendo conto che è importante è non fermarsi a riposare sugli allori
Dico sempre che Patagonia deve essere gestita come se fosse l’azienda che sarà tra cent’anni, ma non significa che abbiamo cent’anni arrivarci!
Successo e longevità dipendono dalla capacità di cambiare in fretta.
E il cambiamento e innovazione richiedono al loro volta un sentimento costante di urgenza, cosa non facile considerando la nostra cultura aziendale in apparenza rilassata.

In realtà il compito principale che dò ai nostri managers è di promuovere cambiamenti. L’unico modo di sopravvivere sul lungo termine

Qualcuno ha causato questo disastro ora sta a noi rimettere insieme i cocci: se il mondo non ascolta una singola voce, forse ascolterà quella di una azienda o di 1000 persone.

Credo abbastanza nell’attivismo da mettere la mano al portafoglio per sostenere quelli che hanno il coraggio di farlo:

La mia definizione del male è un po’ particolare, per me il male non è per forza un’azione esplicita:

può essere semplicemente l’assenza del bene.

Se hai la capacità, le risorse e l’opportunità di fare del bene e non lo fai, forse stai facendo qualcosa di male.

Patagonia non sarà mai socialmente responsabile al 100% . I suoi prodotti non saranno mai completamente sostenibile e non dannosi. Ma si impegna provarci.

Conclusioni

La società ci spinge all’autogol dell’iperconsumo ma non dobbiamo obbedirle per forza.
Per me la risposta, se esiste, risiede in questo moderazione qualità e semplicità. Dobbiamo smettere di pensare che la crescita sia sempre una cosa buona: c’è una bella differenza tra l’ingrassare il mettersi muscoli.

Risultato immagini per don't buy this jacket patagonia 2004
vestire responsabile: una campagna per il Black Friday del 2011 che invitava i clienti a “non comprare questa giacca”, elencando tutti i costi ambientali che si incorrono nel fabbricarla.

Il pianeta è limitato e dobbiamo consumare di meno. Se comprassimo sono quello che ci serve anziché quello che desideriamo, assicurandoci che sia multifunzionale, durevole, aggiustabile, di qualità e intramontabile ( e che tu duri alla prossima generazione) forse la gente potrebbe continuare a lavorare.

Sono convinto che la via del successo passi dalla semplicità: bisogna sostituire la tecnologia complicata con la conoscenza; più cose sai, di meno cosa hai bisogno

Dai miei deboli tentativi di semplificare la mia stessa vita, ho imparato che se dovessimo o scegliessimo di vivere più semplicemente, la nostra vita non ne sarebbe impoverita ma arricchita in tutti sensi che contano veramente.

Utilizzare qualcosa invece di disfarsene rapidamente partendo da motivazioni profonde può essere un atto di amore che esprime la nostra dignità”.
Papa Francesco

Fonte: Let my people go surfing. La filosofia di un imprenditore ribelle

Immagini tratte dal libro

Immagini dello store: mia visita marzo 2019

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