Immaginare il ruolo dello store nei percorsi di acquisto dopo il lockdown: sempre più integrato con e-commerce e nei servizi “omnicanale”

Il Retail sta vivendo un momento di grandi cambiamenti con l’aumento esponenziale dell’e-commerce, in particolare in alcuni settori come l’alimentare, e con la (ri)progettazione dei negozi fisici secondo le disposizioni normative e le nuove esigenze dei clienti.

Siamo di fronte a nuovi modelli comportamentali dei consumatori: riduzione delle occasioni di contatto, aumento del tempo trascorso a casa e quindi in famiglia, modelli di abbonamento ai contenuti o food delivery e app per la sicurezza o esigenze contingenti (gestione code ai supermercati).

Le aziende sono chiamate a rispondere velocemente e in modo adeguato con la propria offerta, modelli operativi, politiche commerciali e comunicazione per rispondere alla crisi attraverso l’identificazione di nuove opportunità. “In questo contesto di ibridazione della fruizione di informazione e di modelli decisionali di consumo, l’utilizzo delle tecnologie deve essere concreto e funzionale” ( Ipsos )

COME LE PERSONE SCELGONO

L’attenzione del cliente oggi è nel “valore reale per sè o la sua famiglia“e diventa driver di selezione dell’offerta del brand o del prodotto. La vita in famiglia ha fatto riscoprire alcune abitudini andate perdute, il ritorno in cucina non sarà momentaneo con maggior attenzione alla spesa. Le persone hanno riscoperto il ruolo delle materie prime per cucinare a casa o il cibo consegnato a domicilio.

In questo contesto di crisi, aumenta la propensione ad acquistare prodotti italiani e la riscoperta della prossimità (Trade Lab).

Compra italiano: “ l’attenzione alla sostenibilità di filiera, già presente nel periodo pre-Covid, prende anche le nuance del neo-patriottismo, quindi, attenzione alla provenienza e al Km0, vissuto oltre che come garanzia di freschezza e salubrità, anche in termini di solidarietà con la comunità di appartenenza; anche nel grocery la preferenza andrà ai prodotti made in Italy. Con la crescita dei marchi locali rispetto ai marchi globali, i rivenditori saranno spinti a diventare più ‘local’ nell’assortimento e nella filiera” ( Bain Italy )

L’igiene, la consapevolezza, la considerazione, l’altruismo, l’empatia e l’importanza di rimanere in salute per sè stessi e coloro che ci circondano sono ora fondamentali per tutti noi.

LA RISPOSTA DEI RETAILER E IL RUOLO DELLO STORE FISICO

I retailer che non hanno ancora riaperto dovranno implementare procedure di distanziamento fisico per l’accesso all’area vendita: “tra cui il limite di capienza dei negozi, la loro pulizia continua, la limitazione dell’orario commerciale o la fornitura di dispositivi di protezione per il personale e i clienti” . Il negozio ha un valore sociale e il personale gioca un ruolo strategico di informazione e cura, se mostra il lato umano del brand/insegna.

  • Gli alimentari e quei pochi altri che sono rimasti aperti hanno dovuto ripensare celermente le proprie strategie e gestire le proprie squadre secondo le norme di sicurezza: hanno preparato i team con formazione sulle procedure di igiene, di distanza fisica e sanificazione degli spazi.
  • Il personale ha un ruolo relazionale fondamentale: i gestori, lo staff sono tutti di fronte alla stessa pandemia dei clienti. Rispetto protocolli di sanificazione e protezione dei dipendenti, informazioni trasparenti alla clientela su orari, acquisti servizi, assortimenti mancanti etc… sono leve di servizio essenziali e normative. L’ascolto del cliente con un dialogo “umano” è alla base del mantenimento della fiducia. Il personale, se motivato, ha un ruolo insostituibile,
  • E’ inoltre fondamentale per i negozi la segmentazione dei propri clienti per tipologia di servizi, come nel caso dell’accesso preferenziale per personale medico o per gli anziani (over 60/65) per fascia oraria.

ACCELLERAZIONE SUL DIGITALE

Durante il periodo di confinamento, molti sono gli acquirenti da siti di e-commerce che non lo avevano mai fatto prima. Quindi si tratta di nuovi utenti che, si stima potranno confermare il canale on line tra le modalità di spesa.

Secondo una ricerca di Nielsen:

“l’emergenza legata all’epidemia sta facendo decollare le vendite, circa 80% di crescita in un paio di settimane dell’e-commerce, spinto dagli acquisti degli italiani chiusi in casa: il Food & grocery è il settore che più ha beneficiato del boom di vendite online esplosione delle piattaforme di delivery food e conversione della ristorazione in “dark kitchen”, cioè in cucine che realizzano piatti per il solo servizio a domicilio, ha spinto il fiorire di applicazioni”

Con la forte domanda di e-commerce è sorta la necessità di una veloce riorganizzazione in alcuni comparti selezionati per far fronte alle crescenti richieste e la nascita di nuovi servizi

  • Nascono soluzioni alternative all’ home delivery: questi  nuovi modelli – ordine on line, ritiro in store presso locker o altri punti – necessitano però nuove integrazioni e organizzazione da parte dell’azienda. Sonooggi necessari nell’offerta del retailer in quanto sarà  il consumatore a trovare la personale combinazione di spazio, utilità e tempo.
  • Sono state lanciate applicazioni per il servizio di prenotazione di un posto in coda al negozio, come UFirst, in fase di implementazione da parte di Esselunga su alcuni superstore. Con Cod@acasa di Coop Italia si prenota il proprio appuntamento e si riceve un codice via e-mail, con il quale si può andare in negozio per un accesso dedicato.
  • Nel campo dei pagamenti, il consumatore sta spendendo di più online ed abbiamo assistito ad una forte crescita dei pagamenti digitali e nuove modalità di pagamento per venire incontro ai clienti. Satispay, ad esempio, ha lanciato un servizio che permette ai negozianti di ricevere gli ordini dei clienti via telefono . I prodotti acquistati potranno essere ricevuti secondo le modalità “Prenota online, ritira in negozio o consegna a domicilio ed è possibile gestire i pagamenti tramite l’app”.
  • L’aggregatore di Supermercati 24 ha una rete di shopper che fanno la spesa in vari supermercati e la portano a casa. Abbiamo visto l’aumento di utilizzo degli Amazon Locker o l’aumento delle installazioni di sistemi di vending machine in quanto si è ulteriormente radicata nei consumatori la consapevolezza che i prodotti erogati dalle macchine sono i più sicuri per igiene e integrità. Ad esempio FrescoFrigo, start up che installa frigoriferi intelligenti nei condomini o nelle aziende: gli utenti possono visionare i prodotti dalla vetrina refrigerata, sbloccare e aprire il frigo tramite l’app dedicata, scegliere i prodotti di cui necessitano e concludere l’acquisto semplicemente chiudendo la porta del frigo. 

BOOM DI AFFARI PER LE BOTTEGHE DI VICINATO

I cittadini hanno riscoperto i negozi di prossimità ed il loro giro di affari è cresciuto del 40%, con una proposizione commerciale caratterizzata da assortimenti selezionati, specifici servizi di “vicinato” o pensati per profili di clienti ben definiti: il negozio di vicinato ha rafforzato il ruolo ed è divenuto un elemento di coesione sociale

Mettere assieme il commercio di vicinato con le potenzialità della rete digitale è la carta vincente. Un mix di servizi tra l’online e l’offline, che può essere sviluppato grazie ad un vicinato moderno. (prof. Castaldo Bocconi)

E’ stato riscoperto il valore dei negozi di vicinato (64%), sia dal punto di vista sociale (vivibilità del territorio), sia da quello della comodità del servizio di prossimità, non solo come vicinanza fisica del punto vendita al consumatore, ma anche come consegna a domicilio (Trade Lab)

Cresce anche la percentuale di chi sceglie i negozi di vicinato, passata dal 40% al 54% (Nomisma)

Con meno code e più sicurezza e forse una qualità maggiore rispetto alla GDO. Durante la pandemia molti piccoli negozi, anche privi di sito internet, hanno scoperto la “loro omnicanalità”, ovvero si sono organizzati e hanno raggiunto i clienti via social e whatsapp prendendo ordini al telefono con ritiro in negozio o con consegna a casa.

Vedremo più piattaforme per le comunità locali, nasceranno marketplace o aggregatori on line, come ad esempio iorestoacasa.delivery, che consentono agli imprenditori di usare piattaforme cloud-based, app per smartphone e social network per svolgere la loro attività: “i negozi tradizionali non scompariranno, ma dovranno adeguarsi a questi cambiamenti  con nuovi modelli di  interazione con i clienti con una integrazione e ibridazione di punti di contatto fisici e digitali“.

Foto Jem Sahagun

E PER IL FUTURO?

Nel rispetto delle normative assisteremo a diverse sperimentazioni di assistenza e cura del cliente con nuovi modelli di vendita per capacità di investimenti e dimensioni aziendali. I retailer dovranno ripensare le proprie strategie, gestire le proprie squadre e monitorare la struttura degli extra costi: vuol dire preparare i team con formazione sulle procedure di igiene, di distanza fisica e sanificazione degli spazi. Le persone e la tecnologia guideranno questa evoluzione.

Vedremo personal shopper in store che dialogano in videochiamata per consulenza, coaching o assistenza? Negozio aperto e consulenza online?

  • «Quando riapriremo – dice Miroglio – lanceremo un servizio battezzato Beauty Box, con cui la cliente potrà mostrare attraverso una videochiamata o semplicemente con delle foto via Whatsapp il proprio guardaroba all’addetta alla vendita, che così potrà guidare l’acquisto e suggerire abbinamenti. La cliente non dovrà fare altro che scegliere di farsi spedire la merce a casa e provarla, pagando solo quello che sceglierà di acquistare».
  • In modo virtuale, con tecniche 3D e ologrammi, avendo la possibilità di ricevere i prodotti direttamente a casa.
  • Aumenteranno probabilmente smart mirror, specchi in grado di applicare sul viso del cliente qualsiasi prodotto make-up o tecnologie di realtà aumentata  online già presenti sui diversi e-commerce: saranno la nuova modalità di acquisto prima di accedere ad uno store fisico?

COME GESTIRE GLI ACCESSI E FLUSSI DELLE PERSONE CON LA TECNOLOGIA

Sarà fondamentale monitorare gli accessi ed il traffico dei negozi, in particolare per le medie e grandi superfici. Le insegne dovranno dotarsi di strumenti di controllo in-store che servono a verificare il “tracking in real time” ( o prossimi al real time ) delle persone che si spostano all’interno dell’area vendita.

Tramite strumenti di monitoraggio gelocalizzato e l’installazione di tecnologie quali wi-fi, GPS, beacon e i tag RFID si possono attivare strumenti di controllo per l’insegna, che ha così la possibilità di capire i pattern del traffico, ore di punta, aree di sosta etc., raccogliendo i valori dei flussi attraverso lo smartphone dell’utente. Può così conoscere i momenti di maggior traffico e come le persone si spostano, accedendo a dashboard (via m-site o app ) o analizzando “Heat Map” insieme ad altri indicatori precedentemente definiti.

I retailer possono conoscere come vengono effettivamente “impiegati” gli spazi dal consumatore e questo rientra tra i vari KPIs a disposizione dello store: dove si ferma e cosa guarda, per area merceologica, al fine di massimizzare gli spazi, i relativi assortimenti ed i percorsi. Insight utili sia per i retail che per i brands. Tra le applicazioni è possibile anche monitorare dopo quanto tempo il cliente riceve assistenza da parte del personale di vendita

Con piattaforme evolute di raccolta “data”, utilizzo di device, lato utente e addetti, tutto questo è possibile.

Il consumatore può facilmente navigare all’interno dell’ambiente fisico con mappe digitali e sistemi di c.d. “wayfinding”, attivati da evoluti sistemi di geofencing e beacon: durante l’esperienza di spesa può utilizzare lo smartphone per accedere ad ulteriori informazioni sui prodotti e raccomandazioni. L’app può raccogliere il livello di gradimento della visita e facilitare il processo di check out.

CONCLUSIONI

In questi momenti è più che mai necessario un rafforzamento della comunicazione di contenuto verso la clientela, valorizzando maggiormente il proprio posizionamento e “distintività” della propria offerta vuoi per assortimento, per convenienza, per qualità o per servizio. Le piattaforme social e altri strumenti con whatsapp, e-mail ed sms sono i canali preferiti per mantenere la relazione, segmentandoli in funzione delle preferenze espresse dai clienti.

Obiettivo è informare, supportare le persone, essere pratici su orari e procedure ed allo stesso tempo molto attenti e sensibili.


I retailer che sapranno combinare nuove tecnologie (per raggiungere l’eccellenza operativa) con un approccio di servizio, di utilità ai cittadini, di diversificazione dei punti di accesso alla comunicazione e alla vendita, emergeranno probabilmente come attori dominanti.

Fonti:

Come far ripartire i negozi nel dopo coronavirus: consegne a casa e digital marketing

Beauty Box Miroglio

Il retail dopo il Covid 19: sei tendenze per i consumi della fase 2

Foto copertina di Anna Shvets da Pexels

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