Priorità di investimento e nuovi servizi per “The Store of the Future”: dati dal mercato USA e da #nrf2019

Con l’evolversi delle aspettative dei clienti, cambia il ruolo dei negozi, i retailers aggiungono funzionalità attraverso la tecnologia. Il negozio è più che mai attuale poiché i clienti ora lo utilizzano come un’estensione dei loro percorsi di acquisto che sono “fluidi” e su più punti di acquisto: più della metà delle vendite retail di oggi sono influenzate dal digitale  (Forrester Consumer Research 2018-19)

Dopo aver visto alcuni numeri dall’Osservatorio Innovazione Digitale nel Retail sul mercato Italia, riportati qui 

….quali sono le aspettative dei consumatori USA? La risposta con alcuni evidenze presentate all’ultimo Retail’s Big Show (#nrf2019) 

Il 17% degli acquirenti lascia dopo una esperienza non positiva
il 59% degli acquirenti lascerà il brand dopo più esperienze negative
il 63% degli acquirenti condivideranno più informazioni a fronte di una migliore esperienza
il 59% degli acquirenti considera le offerte personalizzate in real time “Per me” importanti (Fonte PWC)

86% dei consumatori pagherebbe di più per una esperienza migliore ( Fonte Customer Experience Index )

Per i retailers è pertanto necessario non solo implementare soluzioni digitali sempre più sofisticate nei loro negozi, ma in molti casi riprogettare tutto o parte dei loro negozi per abilitare nuove funzionalità. Secondo i commenti dall’evento, per la maggior parte dei retailers, il 2019 sarà un anno di investimenti per migliorare l’esperienza in store, sempre più

frictionless, easy, smart, convenient, with elevated experience”.

Personalizzazione esperienza, trasformazione dello store e selezione delle tecnologie da implementare in negozio, punto di vista unico del cliente sui vari punti di contatto, integrazione con gli altri sistemi di CRM e risultati misurabili: questi alcuni temi chiave che impatteranno su strategia, organizzazione ed esecuzione. Cresce la complessità dei percorsi di acquisto e senza una strategia è impossibile allocare in modo efficace i budget di marketing. Le aziende sono chiamate ad un grande cambiamento a livello culturale.

Cosa significa per esempio “Personalizzazione” e quali impatti sull’esperienza del cliente? 

La gestione dei touch point è centrale per allineare l’esperienza: nelle strategie omnicanale, gli spazi si devono reinventare, oggi il retail oggi è “multiforme” e richiede una reinvenzione degli spazi.

L’88% degli acquisti viene effettuato ancora negli spazi fisici

make the store a destination: offer novel experiences, maximize intelligence, build a programmabile store in order to automate to enable agility and experimentation

Lo spazio fisico è ancora un luogo di “destination”: quali sono i momenti critici decisionali e come rispondere per favorire una “interazione” positiva tra cliente ed insegna all’interno del Retail Ecosystem del “Negozio del futuro”?


Le varie funzionalità, applicativi e momenti suddivisi nella fasi del percorso di acquisto: Explore, Get, Share, Pay, Use, Shop e Buy .

Disponibilità prodotti (assortimento), convenienza, esperienza di brand “immersiva”, insight sul cliente e “preparazione” organizzativa ed operativa: gli investimenti prioritari per incidere positivamente sulla “visita” del cliente in negozio, presentati in una delle sessioni dell’NRF 2019.

Five Priorities Driving the Renaissance of the Store in 2019 – Incisiv

Product availability

C’è ancora un grande divario tra le aspettative dei clienti e ciò che i retailers offrono in negozio. Ad esempio, mentre quasi l’80 percento dei consumatori millennial e Gen Z ritiene che la ricerca di prodotti su mobile abbia un impatto positivo sul proprio viaggio, solo il 34 percento dei retailers ha investito in questa tecnologia digitale in-store. Ecco perché il 68 percento dei retailers sta cercando di migliorare l’esperienza in negozio lavorando sul merchandising e sul controllo del magazzino.

Shopper Convenience

L’esecuzione di strategie omnicanale guida gli investimenti a lungo termine necessari nelle ristrutturazioni dei negozi e layout.

Il 45% dei retailers sta pianificando di modificare il layout del negozio per una migliore realizzazione delle strategie omnicanale. Con il tempo, i clienti cercano la loro esperienza guidata da efficienza, convenienza, stile di vita e servizio. Ecco perché è importante per i rivenditori non allontanarsi dalla strategia tradizionale di aumentare il tempo di sosta di un cliente in negozio per incentivare le vendite. Creare un layout che aderisca alle preferenze degli acquirenti e consenta un percorso di acquisto dentro e fuori dal negozio è il principale fattore che favorisce il ritorno del consumatore; offrirgli quindi la possibilità di soddisfare il maggior numero di interessi / prodotti nel minor tempo possibile e senza intoppi.

Il 38% dei rivenditori ha in programma di aggiungere nuove opzioni di fulfillment al negozio e dedicare più spazi per l’esecuzione

il 39%  dei rivenditori stanno progettando di sperimentare con un nuovo formato negozio (es. piccoli, pop-up, flagship ).

Immersive Marketing

Le soluzioni di marketing digitale stanno consentendo ai retailers di interagire con i loro clienti lungo lo shopping journey attraverso tecnologie con più informazioni ed offerte coinvolgenti e mirate.

Il 53% dei retailers sta cercando di migliorare l’esperienza in negozio migliorando le attività di in store marketing. Per generare vendite, digital signage, pagamenti via mobile e le app di fedeltà devono creare un’esperienza utente unica ( e distintiva) per generare un elevato ritorno sull’investimento. I confini delle preferenze dei consumatori rimangono sensibili: queste esperienze dovrebbero sempre integrarsi con i dati demografici del target nel contesto di una chiara strategia digitale per indirizzare il traffico e le vendite.

Customer Insights

I dati aiutano i retailers ad operare in modo più intelligente e strategico. Ecco perché il 52 percento di essi prevede di aumentare l’uso dei customer insights dei clienti attraverso l’aggregazione dei dati: ciò consente di prendere decisioni sugli investimenti in tecnologia e identificare i punti critici del percorso di acquisto del cliente, ma anche la necessità di “data lake” integrati che creino una vera business intelligence è vitale.

Operational Readiness

La trasformazione del negozio comporta per i retailers la gestione della complessità delle operazioni. Con il lancio di nuove tecnologie digitali, nuovo opzioni di delivery di servizio e nuovi formati: l’eccellenza operativa per un’esecuzione efficiente delle operazioni è un percorso “critico” che deve avere come base nuovi processi organizzativi aziendali

Così il 51% dei retailers prevede di affinare i processi di vendita per ottenere una migliore efficienza. Si tocca un punto fondamentale, emerso in tanti sessioni, gli addetti in negozio che devono essere impiegati più a disposizione dei consumatori, rendendo necessario automatizzare le operazioni a minor valore aggiunto (ad es. rifornimento, inventario/scorte, fornitura di informazioni sui prodotti, ecc.). Dato che il costo delle merci è probabilmente la spesa più grande, la seconda spesa maggiore per la maggior parte dei retailer è la manodopera, ed è in aumento. Il contributo della persone nel processo di conversione è vitale: venditori ben informati impattano positivamente sulle vendite ove il 49% dei clienti dichiarano come “assai probabile” e il 39% “un po’ probabile ” l‘acquistare da un venditore informato; il 77% di aumento delle vendite se i retailers forniscono i venditori di mobile tools, 25% di aumento in ARPB (average usage per buyer) quando un consumatore e un venditore “condividono uno schermo”, per una informazione – (Fonte PWC)

Le soluzioni focalizzate sulla tecnologia non si fermano qui. Gli investimenti saranno anche su Wi-Fi, chioschi e pagamenti per agevolare le varie modalità di self check-out.

Gestire l’omnicanalità: acquisto e gestione resi

Albert Vita, director of in-store experience and visual merchandising at The Home Depot individua 3 elementi vincenti nella progettazione del negozio del futuro:

empatia, o essere emotivamente consapevoli di ciò che i tuoi clienti stanno sentendo mentre acquistano il tuo negozio;
umiltà e meno “ego-riferiti” nel comunicare con i propri dipendenti e clienti;
• prendere tutte le decisioni tecnologiche basate su un “affetto genuino” per gli addetti alla vendita e per i clienti, pensando a loro, nelle scelte della tecnologia da mettergli a disposizione

Disponibilità prodotti (assortimento), convenienza, esperienza di brand “immersiva”, insight sul cliente e “preparazione” organizzativa ed operativa nei processi di “reverse logistic”. Sono le aspettative degli acquirenti che guidano il bisogno di aggiungere nuove funzionalità per coinvolgere e soddisfare il cliente, occorrendo anche un notevole sforzo operativo per generare efficacia: i retailers stanno affrontando questa complessità e sofisticazione con investimenti – ma devono esser processi “scalabili” – in tecnologie attraverso partner affidabili. Ma non solo tech, stanno sperimentando e lanciando anche nuovi formati.

Grazie per la lettura

Qui altri “topics” sul Retail’S Big Show #nrf2019

Fonte: presentations e articles

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