Perchè crescono i D2C Brands e quali sono gli elementi di differenziazione?

Nei prossimi 5 anni si prevede che almeno il 40% della popolazione americana spenderà il 40% della loro spesa in D2C Brands: cosa sono quindi i Direct to Consumers Brands e quali sono le caratteristiche di queste aziende.

Come intercettano i bisogni delle nuove generazioni con nuovi gusti e abitudini?

Tali generazioni sono molto più inclini a sperimentare nuove opzioni, comparare più prodotti prima di acquistare; un’ottima esperienza, anche con un prodotto D2C relativamente sconosciuto, può generare un passaparola per il brand che, nel mondo digitale altamente connesso di oggi, può amplificare in modo significativo la conoscenza del brand e coinvolgere più persone.

Cosa sono i D2C Brands?

Secondo la WARC (World Advertising Research Center):

a form of e-commerce that involves a direct transaction between manufacturer and buyer, often enabled through mobile and digital channels, that allows brands in sectors such as FMCG and food to cut out the retailer ‘middlemen’.

il celebre caso di “subscription razor service”

Queste aziende costruiscono le relazioni con i clienti on line, cercano il prodotto/servizio differenziante, la c.d. “disruption” nella categoria di riferimento attraverso un’offerta online unica con elevati livelli di innovazione e un servizio clienti eccellente.

Il loro arrivo ha portato una novità nel retail tradizionale “scuotendo” una vasta gamma di categorie come aziende della cosmesi, occhiali, moda, vitamine, cibo e cura degli animali domestici: tali nuove realtà hanno indubbiamente agito molto su customer centricity e customer experience, elevando (o allineandosi) il livello di aspettative delle persone.

Quali sono i vantaggi?

  • quando i prodotti esistenti non incontrano le esigenze dei clienti: lo sviluppo del prodotto è guidato dai bisogni “mutevoli” del mercato in un periodo di veloci cambiamenti di abitudini di consumo
  • creazione di prodotti in linea con i nuovi valori dei consumatori
  • superare la tradizionale supply chain
  • data driven marketing
  • eccellente customer service
    • i social possono cominciare ad intercettare e dialogare con clienti: la comunicazione in toto permette a loro di creare engagement, personalizzazione con AI e consente di veicolare il messaggio corretto durante l’intero customer journey

Il punto di attenzione è il trade off tra la gestione della complessità della vendita diretta e le opportunità che derivano dall’ownership della gestione dei dati dei consumatori e la relazione con essi: così facendo possono acquisire una mole incredibile di informazioni grazie appunto a questa disintermediazione di filiera

Perchè hanno successo?

  • Basse barriere all’ingresso per ovviare alla necessità di enormi investimenti di capitale
  • Nessuno spazio fisico (almeno in fase di lancio) e spese generali di vendita associate.
  • Struttura dei costi favorevole che elimina gli intermediari.
  • Relazioni con i clienti che forniscono un ciclo di feedback.
  • Forte utilizzo dei dati di prima parte per testare, apprendere e ottimizzare.
  • Marketing mirato per raggiungere in modo efficace i clienti giusti.

I D2C Brands stanno avendo successo perché offrono alta qualità a un prezzo ragionevole

Le innovazioni nella supply chain e nella distribuzione hanno permesso a questi marchi di lanciare prodotti che offrono un’esperienza “più veloce, migliore, più economica”, necessaria per conquistare quote di mercato e attenzione da parte degli incumbent.

Questi marchi sono anche aspirazionali in un modo che è attraente per i millennial e la “Gen Z”, costruendo una presenza attraverso canali social e coltivando senso di appartenenza comunitaria.

Ai consumatori piace anche essere ben informati, e molti marchi D2C brillano in trasparenza dei prodotti e dei prezzi

Quasi nove consumatori su 10 della “Gen Z” sono disposti a pagare di più per i prodotti socialmente responsabili, così come i tre quarti dei millennials.

La proposta di valore dei D2C Brands crea legami più forti con i clienti: il 50% afferma che la mission del marchio crea la più forte connessione emotiva con le aziende, migliorando la qualità e il prezzo.

Le piattaforme social come base per avviare la relazione diretta con i clienti

Negli ultimi 10 anni, i D2C hanno sfruttato le piattaforme Facebook / Instagram per raggiungere e acquisire client: ad oggi, le piattaforme modificano i propri servizi pubblicitari e i costi di acquisizione online sono in aumento, per cui il tema è quale sarà la prossima piattaforma per “vendere” (AR / VR, voice assistant, ecc.), e questi interrogativi stanno costringendo i marchi emergenti a trovare nuovi canali per acquisire clienti: sperimentano nuovi punti vendita fisici, partnership per pop-up shops, nuovi marketplace o all’interno delle piattaforme di social trovare ed interagire con le micro-comunità o nicchie

Mentre i D2C più importanti, come si vede nella tabella di seguito, stanno crescendo avendo ormai una forte brand awareness e basi clienti consolidate, si stanno affacciando nuovi nomi, che non hanno ancora la notorietà e dove l’acquisizione dei clienti è per essi una sfida:

Lo store fisico: una possibilità all’interno della strategia di presenza commerciale

Uno delle principali caratteristiche del modello D2C è l’avvio delle attività di vendita solo on line – ciò consente a loro di evitare il sovraccarico di struttura, l’inventario e la complessità dei negozi fisici – e solo successivamente sperimentano spazi fisici.
Possono però ampliare e testare i canali facilmente per esempio creare vetrine tramite piattaforme come Shopify e commercializzare attraverso i social network come Instagram. I marchi di maggior successo (ad esempio Glossier, Warby Parker, Casper) hanno utilizzato queste piattaforme per raggiungere dimensioni immense in un breve periodo di tempo.

Alcuni marchi D2C stanno ora sperimentando la vendita attraverso i negozi pop-up. A differenza dei tradizionali brick-and-mortar, i pop-up attirano più acquirenti fortemente digitalizzati, gli stessi che guidano la rivoluzione D2C.

Altri marchi D2C stanno espandendo la loro presenza sul territorio con nuovi negozi. Marchi come Fabletics, UNTUCKit e Warby Parker hanno già aperto nel 2018. Casper, Burrow and Away hanno anche aperto i loro primi store nel 2018. Secondo Gabe Flateman di Casper:

i negozi del brand sono diventati un punto chiave di differenziazione e un modo importante per sviluppare relazioni più profonde con i clienti dove migliora le performance in presenza di store fisici.

Lo spirito che contraddistingue tali brand emergenti è una mentalità “growth” – prova, impara e ottimizza – con un focus sui “punti critici” del cliente, orientando la strategia e le azioni da concretizzare in soluzioni alle esigenze, restando sempre autentico , prestando attenzione ai margini

Grazie per la lettura, a breve un nuovo post sui D2C Brands.

Photo Credits: How (and why) D2C brands are moving into physical retail — lessons learned from Casper, Warby Parker, Glossier, and more

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