Lo ha riaffermato Romolo de Camillis – retailer director di Nielsen – durante il convegno di GS1 Italy, tenutosi nella splendida cornice del Piccolo Teatro Studio Melato a Milano, dal titolo “Oltre i canali, oltre le categorie“,

Il negozio deve assumere nuovi “significati”, secondo Emilio Bellini, co-founder LEADIN’ LAB, leadership design and innovation lab del Politecnico di Milano:

“il completo dispiegamento del potenziale di un’innovazione digitale si ottiene quando essa abilita una radicale innovazione del WHY (il Significato) della visita in una determinata categoria di negozi fisici“

Conta ancora perchè il 40% delle categorie acquistate non sono pianificate, perchè il 63% dei clienti scopre nuovi prodotti in-store e il 67% di scelte di brand vengono compiute in-store.

“Fare vivere l’esperienza” deve tradursi nella proposizione di modelli di retail dove si riescano a “coniugare bellezza ed efficienza“.

IL NEGOZIO COME MEZZO DI COMUNICAZIONE

Si riduce il gap “cerco informazioni su internet e poi acquisto in pdv e “mi capita di andare a vedere in pdv un prodotto ma poi di acquistarlo on line”, il punto vendita diventa un luogo dove si prendono decisioni di acquisto, il negozio è essenziale per “comunicare” e incidere nelle scelte di consumo.

QUALI SONO GLI ATTRIBUTI PIU’ IMPORTANTI NELLA SCELTA DEL NEGOZIO

Un buon rapporto qualità/prezzo dei prodotti, deve sapere offrire promozioni ed affari interessanti, ma soprattutto uno spazio dove per la persona-consumatore “è facile trovare quello che cerco“

COSA CHIEDONO I CONSUMATORI

Vicinanza, velocità (immediatezza) insieme a facilità ed efficienza.

Ridisegnare quindi il “SIGNIFICATO” dello spazio fisico, del punto vendita. La tecnologia porta prossimità ma non engagement e non incide sul significato.

Nel percorso di approccio alla “persona” – considerata come individuo nella sua più totale centralità di aspirazioni e bisogni – e non più “un target da colpire”, i retailer devono poter offrire un luogo:

dove i clienti possono imparare ogni giorno, condividere relazioni e passioni, essere coinvolti e riconoscere i propri valori identitari nell’insegna/brand

Riprendo alcune considerazioni dall’ultimo Osservatorio sulla Retail Innovation del Politecnico di Milano, di cui avevo scritto qui:

Il negozio non è più un luogo fisico “da visitare” dove la persona può entrare, scegliere, ritirare e/o comprare il prodotto, ma un luogo dove vivere esperienze sempre più ricche dal punto di vista relazionale, intellettuale e personale.

Le persone amano vivere all’interno degli store esperienze che appartengono al mondo reale, al contesto di vita in cui utilizzeranno i prodotti in vendita. In questo caso le tecnologie digitali non servono a creare atmosfere “artificiali”, ma a rinforzare l’ambientazione “reale” ed estendere i confini fisici del negozio.

3 scenari di innovazioni di Significato, sui quali i retailer internazionali e alcuni italiani si stanno muovendo per innovare l’esperienza in the store:

• Da “Visitare” a “Stare”: la visione, la prova l’acquisto o il ritiro del prodotto diventano solo un pretesto per poter trascorrere del tempo nello store con l’effetto di migliorare nel medio periodo il CLV e la marginalità
• Da “Consumare tempo” a “Valorizzare tempo”: forte attenzione al valore del tempo per le persona, il tempo nello store deve esser arricchito di servizi e di attività ludiche sociali e professionali che possono essere svolte in parallelo all’interazione con i prodotti offerti dallo store. Per il futuro le tecnologie dovranno essere selezionate in modo coerente con il Significato dello store, rendendo più efficienti le fasi più noiose della visita in negozio e più confortevoli i momenti ludici, professionali e relazionali vissuti in punto vendita
• Da “Fiction” a “Non Fiction” : utilizzo del prodotto stesso nel contesto reale delle esperienze sociali, professionali e individuali del consumatore.
  Un luogo dove esprimere il proprio posizionamento, essere differenti, testare nuovi formati, che rispondono a specifici obiettivi, dove far vivere un’esperienza emozionante, (tecnologie immersive), regalare un’esperienza personalizzata (tecnologia per la raccolta e utilizzo dati del cliente e del suo comportamento) e un luogo dove incrementare il tempo di qualità.

Ultimi “tips” dagli interventi della giornata:

Ken Hughes – leading consumer & shopper behaviouralist, author and CX strategist – si parla tanto di “retail apocalypse” ma è anche un momento di “Fantastical Transformation“

Marco Colombo – solutions and innovation director, IRI – il punto vendita deve: presentare la forma, offrire funzione, creare esperienza e generare ritorno sia delle persone che economico

Grazie

Fonti:

Convegno GS1: Oltre i canali, oltre le categorie

The Store of the Future: appunti dall’Osservatorio sull’innovazione digitale nel Retail