Quali sono i nuovi bisogni del consumatore? Quali sono le modalità e gli attributi su quali agire per soddisfare i clienti? Quali sono gli attributi che identificano il valore di un marchio?
Ciò che apprezzano i clienti in un prodotto o in un servizio può essere difficile da identificare. E’ la sfida di ogni giorno per chi fa marketing.
I bisogni sono radicati nella natura umana: si massimizza la soddisfazione dei bisogni attraverso l’acquisto di un paniere di beni tra quelli disponibili cercando di soddisfare le preferenze della persona
Per le attività di posizionamento del proprio brand e della comunicazione, il marketing deve fare leva su caratteristiche positive o desiderabili del prodotto per influenzare le decisioni di consumo delle persone, agendo su alcuni attributi nella scala dei bisogni.
Una recente ricerca condotta da Eric Almquist, John Senior e Nicolas Bloch per conto di Bain & Company, ha individuato una nuova scala dei bisogni o valori che parte dalla famosa Piramide Motivazionale (o dei Bisogni) dello psicologo Maslow, che ha categorizzato le principali necessità umane, ponendole all’interno di una struttura gerarchica. Alla base della piramide di Maslow ci sono bisogni psicologici e di sicurezza e al top ci sono i bisogni di autostima e di auto-realizzazione.
Qui di seguito il nuovo modello di studio proposto da Eric Almquist:
Le 4 categorie del bisogno possono esser riassunte così:
- funzionale: cosa fa?
- emozionale: come mi fa sentire?
- cambiamento di vita: come cambia la mia vita?
- impatto sociale: come impatta sulla società?
Spesso un bisogno emozionale come ridurre l’ansia è importante quanto un bisogno funzionale di risparmiare tempo.
Gli elementi del valore possono aiutare i manager ad aggiungere creativamente valore ai loro brand, ai loro prodotti e ai loro servizi, procurandosi così un vantaggio competitivo presso i consumatori.
Nell’elaborazione della propria comunicazione, le aziende possono aumentare la propria proposizione agendo su queste leve, selezionandole e considerando il maggior numero di attributi per rafforzare il legame con le persone che scelgono la Marca.
Le aziende possono lavorare su tre aree:
- Sviluppo di nuovi prodotti, ovvero vuol dire “come possiamo connetterci in modo nuovo con i consumatori?”
- Pricing, un aumento di prezzo impatta sul rapporto con i clienti, quali elementi sono da considerare in aggiunta agli elementi del valore tali da giustificare un aumento di prezzo?
- Segmentazione della clientela, gli elementi del valore permettono di stabilire cosa apprezza ciascun segmento di clientela per poi sviluppare prodotti o servizi che mettano a disposizione gli elementi che desiderano i vari gruppi.
Gli elementi del valori funzionano al meglio quando i leader dell’azienda riconoscono la propria capacità di promuovere la crescita e fanno del valore una priorità. Spetta al Board e al Marketing il ( non facile ) compito di analizzare la giusta combinazione di attributi (in relazione alla propria offerta di prodotti/servizi) sui quali agire strategicamente per la proposizione di valore e ripagare così in fedeltà il consumatore.
” Strategy is based on differentiated customer value proposition. Satisfying customer is the source of sustainable value creation”
(Robert Kaplan e David Norton)
Eric Almquist, in questa slide estratta dal webinar su “The Elements of Value”, ribadisce che la “ricerca del valore” è un processo lento e continuo dove occorre lavorare sugli elementi di differenziazione in particolare nelle aziende “well performing”; queste, per migliorare le performance e “change the game” devono guardare agli elementi di valore della propria categoria, trovare le differenze (punti di forza e debolezza) e analizzare come ci si differenzia dai competitor.
“Cambiare il gioco” significa aggiungere nuovi elementi di valore alla tua categoria dove potenzialmente si crea valore per differenziarsi.
Post breve, spero per voi utile, segnalo Qui l’articolo originale di HBR e il webinar di
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andrea puerari, Marketing retail e impresa 
Un pensiero su “Capire e interpretare i bisogni dei clienti. Cosa valutano effettivamente?”