Retail’s Big Show 2018: “tips” su tecnologie, AI ed esperienza in store

Si è chiuso da pochi giorni uno dei più importanti appuntamenti per il mondo retail, il Retail’s Big Show, tenutosi a NY dal 14 al 16 Gennaio. Qui ho raccolto alcuni “highlights” da più fonti e articoli: molti interventi sono stati a cura di tech vendors e molto si è discusso di Big data, Internet of things e AI e di come si possono reinventare gli spazi fisici dei retailers.

L’utilizzo di varie tecnologie negli spazi fisici penso che abbia tra gli obiettivi il soddisfare la crescente richiesta di creare un’esperienza “seamless” e di personalizzazione per il cliente, che sia coerente su tutti i punti di contatto offerti dall’azienda retail: la sfida quindi è comprendere l’impatto di tali aspettative sempre più elevate e gestire i punti critici lungo tutto il frammentato e variegato percorso d’acquisto.

Oggi la variabile determinante per il consumatore è il tempo: le persone si affidano alle aziende, imparano a fidarsi, vogliono imparare, acquisendo competenze, così le persone valutano il loro tempo, ogni singolo momento ha la sua importanza, anche quello della spesa.

Le aziende stanno così sperimentando nuovi modi di connettersi ai consumatori, ma la tecnologia non deve essere “forzata” ma finalizzata a semplificare il processo di spesa e rendere l’esperienza migliore.

Qui ho raccolto alcuni casi e testimonianze, da vari articoli dal recap 2018

TECH E ANALYTICS IN NEGOZIO

Adobe sta testando una piattaforma che analizzerà il traffico pedonale in un negozio e aggiungerà funzionalità che ottimizzeranno le fruizione di immagini multidevice e aggiungeranno strumenti di realtà virtuale.

La tecnologia potrà segnalare al cliente in store, tramite un “ping” sul proprio telefono, che il prodotto acquistato la precedente settimana, è ora in promozione.

La tecnologia inoltre è in grado di tracciare il traffico pedonale in un negozio e suddividere gli acquirenti in una varietà di segmenti (tramite Adobe Analytics): il progetto è basato su Adobe Cloud Platform e raccoglie dati da sensori di Internet of Things, beacon o tramite l’app del retailer. Inoltre, a seconda del rivenditore, i dati vengono presi anche dai sistemi di punto vendita e dai dati online.

I retailer si stanno modernizzando approcciando tecnologie come IoT, intelligenza artificiale e analisi per personalizzare l’esperienza del cliente e rimodellare la catena di approvvigionamento

I negozi senza personale sono una tendenza internazionale in crescita che porta le comodità dell’online nel negozio fisico. JD, uno dei rivenditori online in Cina, ha aperto questo suo primo negozio senza personale presso la sua sede centrale. Entrare in un negozio D-Mart nel bel mezzo della notte, selezionando un oggetto, pagando e uscendo senza alcuna interazione umana? Il negozio è dotato di una suite tecnologica “reattiva” che include scaffali e telecamere intelligenti, gateway, sensori, contatori intelligenti per il checkout e smart digital signage.

Il partner Microsoft 360dgrees ha sviluppato una piattaforma di “shopping experience” di realtà virtuale per il retailer di abbigliamento Country Road: la piattaforma utilizza Hololens di Microsoft per consentire ai clienti di selezionare gli indumenti da provare, acquistare o inserire in una wish list all’interno di un ambiente VR.

“Immagina di andare nel negozio di abbigliamento al dettaglio e invece di vedere i vestiti appesi lì, indossi un visore VR e vedi la moda nel contesto per cui è stato progettato, che potrebbe essere sulla spiaggia, alle corse, a pranzo con gli amici – stai vedendo i vestiti in azione. ” Quando i contenuti sono resi più interattivi e con un componente di gioco, le persone così imparano e la retention, che ne deriva da questi “data”, sale dal 5% al 75%”.

Startup come FineMine e Slyce utilizzano la ricerca visiva dei prodotti con le raccomandazioni sui prodotti tramite AI e questo aiuta i clienti a capire cosa indossare (e cosa succede con cosa): stanno già lavorando con retailers come American Eagle e Adidas.

“Le persone sono davvero attirate dal retail entertainment. Vogliono fare acquisti ma vogliono fare shopping insieme, quindi vedremo più divertimento e shopping sperimentale in futuro “,

Cristina Cersoli (NRF Senior Vice President for Retail Strategy Cristina Ceresoli )

L’online wholesale Boxed è l’ultimo di molti nel settore a rivolgersi alla tecnologia AR per migliorare l’esperienza del cliente sulla sua app mobile, ha introdotto nuove funzionalità tecnologiche, realtà aumentata, un chatbot di Facebook Messenger e l’ordine di gruppo dove gli acquirenti possono condividere link del carrello con gli amici

È anche una mossa per offrire agli acquirenti i prodotti a casa prima di acquistarli, il CTO di Boxed Will Fong ha così raccontato al sito retaildive:

• La funzione Boxed AR View (solo iOS) consente ai clienti di vedere come i prodotti si adatteranno alle loro case.

• “Attualmente ci sono 30 prodotti disponibili con la funzione AR .Non esiste una roadmap ufficiale, ma l’elenco probabilmente si espanderà in base alla risposta del cliente.”

NUOVI MODELLI: SUBSCRIPTION

Rent the Runway sta trasformando i suoi negozi da showroom per gli articoli noleggiati a snodi logistici per gli abbonati Unlimited per scaricare gli articoli e verificarne di nuovi, tutti attraverso i tablet self-service.

Rent the Runway ha lanciato il programma Unlimited, un abbonamento mensile che consente ai clienti di pagare $ 159 al mese per affittare quattro capi di abbigliamento alla volta, l’esperienza in negozio ha così un ruolo chiave nel modello di business.

I CLIENTI “OMNI-CHANNEL” SONO PIÙ PREZIOSI, MA PIÙ DIFFICILI DA SERVIRE

Miller di Oracle afferma che la strategia omni-channel arriva efficacemente a tutti i clienti attraverso i punti di contatto, inoltre emerge che i clienti “omni-channel” effettivamente spendono di più. Ma questa scoperta arriva con un avvertimento, uno dei maggiori interrogativi che viene dalla community degli operatori: come aiutarli a capire come ottenere più valore dai loro data e offrire maggior valore per il consumatore, ci chiedono:

“How do we simplify how we deliver value along the way? They’ve made the business of delivering to the end consumer too complex”

Miller ritiene che le piattaforme cloud possano ridurre la ripartizione dei dati “in silos”. Esistono ancora difficoltà nell’ottenere una “single source of truth”, specialmente se si pensa ai c.d. dati strutturati e non strutturati, l’opportunità di una maggior completezza di analisi, inizia se si riesce ad estrarre tutti i dati dai silos e riunirli nel cloud, un’unica sorgente integrata, così si ottiene “the single view of the customer”.

QUALI TECNOLOGIE NEI NEGOZI FISICI: ASPETTATIVE DEI CLIENTI CON ALCUNI DATI DA UNA RICERCA

Il mercato retail è diventato più veloce grazie alla tecnologia digitale, che mette pressione alle aziende a rispondere immediatamente

Le aspettative dei clienti verso i retail brand sono in aumento: ora, oltre a prodotti altamente personalizzati, si aspettano di avere un servizio wireless e ricchi contenuti digitali nei negozi fisici. Tutto ciò crea sfide tecnologiche per i rivenditori, compresa la gestione della sicurezza della rete wireless e una spinta per l’aumento di banda larga.

I retailer devono inoltre far fronte alle sfide di dare continuità dei negozi e alla necessità di introdurre rapidamente nuove tecnologie

Come sarà il negozio di domani? Da una ricerca condotta su 300 responsabili IT negli Stati Uniti, in Australia e in Germania, cosa intendessero investire nei prossimi 12 mesi. Tra le migliori risposte:

La capacità di espandere rapidamente le locations (51%)
Miglioramento del servizio wireless e mobile in-store per clienti e dipendenti (49%)
Strumenti per monitorare meglio l’esperienza degli utenti con le app dei clienti (48%)
Tecnologia per garantire connettività e continuità nei punti vendita (47%)
Nuovi servizi e app digitali per clienti e dipendenti (47%)
Maggiore produttività per le app per la mobilità aziendale (45%)

Gli intervistati hanno anche annotato le diverse tecnologie che considerano essenziali per l’evoluzione dei negozi fisici, le app del retailer (40%), gli assistenti virtuali (37%), la tecnologia POS mobile (35%), le app con realtà aumentata (34%) e gli strumenti per personalizzare l’esperienza in negozio utilizzando i dati di fidelizzazione del cliente (34%).

Inoltre, il 47% degli intervistati ha dichiarato che queste tecnologie dovranno essere presenti entro tre anni.

La sfida per i retail brand è la personalizzazione estesa su larga scala. Gli studi di IDC classificano i rivenditori in livelli di sofisticazione in termini di segmentazione e iper-personalizzazione su larga scala. Sebbene ci siano alcune variazioni globali, in generale, il numero di retailer al massimo livello di personalizzazione è solo il 5% circa del totale, o, in alcuni casi, anche meno.

COSA DICE WALMART

Doug McMillon, CEO di Walmart, il gigante del commercio ha appena annunciato che aumenterà il suo salario minimo e aumenterà i benefici per i dipendenti Walmart come risultato diretto della riforma fiscale recentemente approvata.

La vendita al dettaglio è un business di persone,

ha affermato McMillon, e Walmart vuole garantire non solo il benessere dei suoi 2,3 milioni di dipendenti, ma anche che la scalabilità delle opportunità per la crescita della carriera. “Le persone sono essenziali per il tipo di trasformazione che Walmart immagina. Man mano che diventiamo un diverso tipo di società tecnologica, le persone che si trovano in quel mix e in questo processo, saranno il modo in cui vinceremo”

Questi esempi offrono una finestra sul futuro della “piattaforma” del retail. I rivenditori lungimiranti stanno abbracciando una crescente varietà di esperienze, offerte e canali. Si stanno evolvendo da una ristretta serie di offerte molto focalizzate verso un mercato ampio e omogeneo e verso un’ampia gamma di offerte per un mercato sempre più frammentato.

ANDARE OLTRE LE COMPETENZE TRADIZIONALI

Estendere ed allargare i servizi al cliente con offerte che vanno oltre le categorie e vanno oltre le aspettative. Alcuni esempi citati:

Castorama, un rivenditore francese di articoli fai-da-te, vende carta da parati che si connette a un’esperienza multimediale interattiva basata su tablet per bambini e genitori per legare meglio attraverso il tempo di una storia interattiva.

I retailers stanno sfruttando la domanda dei consumatori per esperienze uniche e orientate allo stile di vita.

Cotopaxi offre ai clienti l’accesso a eventi speciali che incarnano l’attenzione del marchio sull’ambiente esterno e lo scopo sociale, mentre Museum of Ice Cream attira i clienti con uno sfondo di selfie unico nel suo genere per costruire un marchio personale. Il rivenditore britannico John Lewis offre “concierge service ” per connettersi con i consumatori con le sue lezioni su argomenti come la medicazione e la formazione tecnica,

COME I RETAILER POSSONO USARE L’ AI

Michelle Bacharach, co-fondatrice e CEO di FindMine, citata prima, ha dichiarato che l’intelligenza artificiale non dovrebbe essere fine a se stessa.

“Se inizi lì, hai già fallito”, ha consigliato ai retailer.

“È un mezzo per la fine di risolvere un problema.”

Se i rivenditori hanno accesso a più dati, ne beneficeranno. L’intelligenza artificiale fornisce ai retailer più dati sull’inventario e su come i clienti si comportano nei negozi, e sta diventando sempre meno costoso e più facile usare l’intelligenza artificiale per trasformare i dati in “intuizioni semplici e utilizzabili” per il personale. Secondo gli autori del rapporto IDC, il 37% dei rivenditori sta già adottando o prevede di adottare l’intelligenza artificiale per la personalizzazione dell’esperienza cliente nei prossimi 12 mesi. E ci aspetta che “l’esperienza utente abilitata all’intelligenza artificiale si manifesterà in una più ampia adozione dell’interazione vocale e gestuale, lentamente all’inizio, ma raggiungendo rapidamente il passo”.

Jensen ha detto che nei negozi fisici, i retailers possono vedere come i loro clienti interagiscono direttamente con i loro prodotti, ma, al momento, non stanno raccogliendo dati sufficienti su quell’attività per trasformarli in informazioni fruibili.

Ad esempio, ha detto Jensen, i rivenditori potrebbero utilizzare la tecnologia vison computer per determinare se i clienti raggiungono i prodotti nella parte superiore, centrale o inferiore dello scaffale, vedere come si spostano nei negozi.

Potrebbero quindi automatizzare la raccolta di tali dati, elaborarli e utilizzare l’intelligenza artificiale per analizzare i modelli di comportamento.

Ciò, a sua volta, potrebbe spingere i retailers a ottimizzare il collocamento dei prodotti per aumentare le vendite. Questo tipo di osservazione può essere fatto dagli addetti alle vendite ma l’AI può automatizzarlo, consentendo ai collaboratori di interagire con i clienti e svolgere altre attività.

COME LA REALTA’ AUMENTATA PUO’ ESSERE INTEGRATA IN UN E-COMMERCE

Jean-Francois Chianetta di Augment ha condiviso questo obiettivo aziendale:

“bring a physical presence to online shopping

Per facilitare l’adozione da parte del cliente non sono necessari occhiali VR. È possibile ottenere l’esperienza AR tramite un dispositivo mobile, in questo caso un tablet: questa start up fornisce ai retailer una piattaforma che possono integrare con il loro commercio online. Una volta che i prodotti sono posizionati sulla piattaforma di Augment, diventano disponibili in realtà aumentata. Qui una demo informale realizzata da shoporg:

Questo funziona per prodotti grandi e piccoli ed è integrato nelle sue dimensioni reali, proprio nell’ambiente reale, in modo che tu possa capire esattamente come si adatta il prodotto e funziona per grandi cose come i mobili, ma funziona anche molto bene per oggetti più piccoli, come l’elettronica.

CONCLUSIONI

La componente di servizio, personalizzazione dell’esperienza e consulenza instore saranno fondamentali nella relazione con il cliente: la tecnologia, “non forzata” deve abilitare i servizi per incrementare il tempo di qualità che il cliente trascorre in store assecondando esigenze di relazione-interazione e aumentare la frequenza delle visite soddisfacendo bisogni diversi. Occorre sempre tenere presente la strategia di posizionamento, non dimenticare qual è il vero significato del retailer, dal “perché” la gente viene nel proprio store e del come differenziarsi dalla concorrenza, rendendo tangibile il “perchè” del proprio luogo “esperienziale”.

Chiudo con due citazioni:

Se non hai “the value proposition” adatta a ciò che i tuoi clienti desiderano e di cui hanno bisogno, ti troverai in difficoltà … Una volta capito qual è il valore della tua value proposition , allora la scienza dei dati diventa davvero potente.

(CEO Jose Gomes and David Ciancio, Global Customer Strategist di Dunnhumby)

b8ta believes that consumers are “shopping ” differently. Shopping is just as much about discovering trying and learning as it is about buying.

FONTI

Rent The Runway

Adobe and tracking customers in real time

D-Mart

Microsoft partner 360dgrees and a VR “shopping experience”

Omni-channel customers are more valuable – but harder to serve

Augment

Boxed.com

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